每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

近年來，商業(yè)寫字樓市場(chǎng)波詭云譎。過去的2012年，號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的寫字樓開發(fā)商SOHO中國(guó)銷售收入接連兩年遭遇大幅下滑，2012全年銷售不到百億。相比之下，卓越集團(tuán)2012年銷售額卻罕見地首次超過百億。

在深圳地產(chǎn)界，卓越集團(tuán)被稱為“寫字樓專家”。近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，截至2012年末，卓越集團(tuán)全年累計(jì)銷售金額為102億元，累計(jì)銷售面積為86.3萬平方米，超過全年70億元的銷售目標(biāo)。

隨著卓越整體銷售額的增長(zhǎng)，SOHO中國(guó)和卓越集團(tuán)的差距逐漸拉近，“北SOHO，南卓越”的說法開始流行。

2012年SOHO中國(guó)因遭遇滯銷，被迫轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)策略也由售轉(zhuǎn)為持有，而卓越集團(tuán)則反向操作“轉(zhuǎn)租為售”，兩家企業(yè)面臨同樣的市場(chǎng)環(huán)境，卻為何作出了不同的市場(chǎng)選擇，其背后隱藏何種市場(chǎng)邏輯？

為此，卓越集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，在堅(jiān)持“持有+銷售”的策略之下，卓越集團(tuán)將根據(jù)市場(chǎng)變化，加快綜合體的推貨量。

寫字樓銷售超預(yù)期 卓越年銷售額首超百億/

近日，卓越集團(tuán)執(zhí)行總裁張遠(yuǎn)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，隨著卓越集團(tuán)在全國(guó)五大綜合體項(xiàng)目集中入市，今年預(yù)計(jì)銷售額將增長(zhǎng)到130億~140億元，2014年銷售目標(biāo)將超過240億元。

據(jù)了解，2012年卓越集團(tuán)年銷售額達(dá)到102億元，累計(jì)銷售面積為86.3萬平方米，超過2012年制定的70億元的銷售目標(biāo)。這是卓越集團(tuán)近年來第一次年銷售突破百億。

2012年上半年，全國(guó)樓市一片慘淡之聲。大多數(shù)開發(fā)商都積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速周轉(zhuǎn)。2012年3月，位于深圳中心區(qū)的卓越世紀(jì)1號(hào)樓開賣，一改過去“只租不售”的經(jīng)營(yíng)策略，引發(fā)業(yè)界廣泛熱議。

由于卓越世紀(jì)地處深圳福田中心區(qū)，核心地段再加上稀缺性的寫字樓資源，市場(chǎng)反應(yīng)結(jié)果超出預(yù)期。

一季度末，卓越集團(tuán)銷售額達(dá)到18.6億元，這也是在張遠(yuǎn)擔(dān)任執(zhí)行總裁一職之后，卓越集團(tuán)銷售最快的季度。在寫字樓銷售方面，則大大超乎預(yù)期。去年二季度，卓越寫字樓產(chǎn)品世紀(jì)中心系列在深圳、上海銷售額分別達(dá)到10.5億元、5.68億元。而一向以“住宅+商業(yè)”雙向并舉的卓越，2012年住宅銷售占比達(dá)到60%，寫字樓銷售比例則為40%。

對(duì)于市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)變，張遠(yuǎn)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，市場(chǎng)上曾誤解卓越賣樓是為了解決企業(yè)資金問題，實(shí)際上，卓越開發(fā)的寫字樓產(chǎn)品本身具有商品屬性，是根據(jù)市場(chǎng)變化而作出的一種應(yīng)變方式。

盡管2012年銷售業(yè)績(jī)出奇的大增，張遠(yuǎn)對(duì)目前國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)過剩和未來樓市調(diào)控政策的態(tài)度仍然表示擔(dān)憂。

“我們不要認(rèn)為政府對(duì)樓市量?jī)r(jià)齊升的現(xiàn)象會(huì)無所作為，隨時(shí)要準(zhǔn)備接招，在銷售策略上，能賣還得賣。”在卓越集團(tuán)2013年初的一次內(nèi)部討論會(huì)上，張遠(yuǎn)如此告誡自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

為此，卓越計(jì)劃在2013年加大在商業(yè)綜合體方面推貨量。目前正在建設(shè)的有深圳上梅林綜合體項(xiàng)目、后海寫字樓項(xiàng)目以及崗廈項(xiàng)目、上海卓越·世紀(jì)中心、青島卓越·世紀(jì)中心、青島膠南金融廣場(chǎng)等，總的商業(yè)開發(fā)面積超過300萬平米。

張遠(yuǎn)透露，2013年深圳梅林綜合體項(xiàng)目以及崗廈綜合體項(xiàng)目都將陸續(xù)入市，預(yù)計(jì)2013年整體銷售額將達(dá)到130億~140億元。其中總建筑面積超過40萬平米的深圳梅林綜合體項(xiàng)目今年3月底開盤發(fā)售；此外，崗廈大百匯綜合體項(xiàng)目和青島的綜合體項(xiàng)目也將于今年10月份入市。

截至2012年9月，卓越集團(tuán)在全國(guó)各地的土地儲(chǔ)備面積超過1200萬平方米。從卓越目前的土地儲(chǔ)備量看，大多集中在一二線核心地段，具有明顯的變現(xiàn)能力。

對(duì)此，張遠(yuǎn)信心十足地表示：“今年只有少量綜合體項(xiàng)目入市，明年會(huì)集中入市。這五個(gè)綜合體項(xiàng)目將奠定卓越集團(tuán)在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的地位。”

而在卓越發(fā)展規(guī)劃中，三年內(nèi)公司銷售排名要進(jìn)入前30強(qiáng)，2014年銷售收入將超過200億元，比2012年翻一番。

國(guó)內(nèi)寫字樓市場(chǎng)迎來巨變 卓越堅(jiān)守“持有+銷售”模式/

言及國(guó)內(nèi)專注于寫字樓開發(fā)的房企，不得不提到南北兩家風(fēng)格迥異的開發(fā)商。一家是潘石屹擁有的SOHO中國(guó)，一家則是深圳本土企業(yè)卓越集團(tuán)。

相比于逆勢(shì)增長(zhǎng)的卓越集團(tuán)，號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的寫字樓開發(fā)商SOHO中國(guó)近年來銷售業(yè)績(jī)卻遭遇“滑鐵盧”。

2010年SOHO中國(guó)銷售額創(chuàng)下歷史最高記錄，達(dá)到238億元。2011年則完成109億元。2012年SOHO中國(guó)銷售額僅為94.7億元，而去年初SOHO中國(guó)制定銷售計(jì)劃為230億元，實(shí)際銷售額與計(jì)劃相差甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，在銷售遇阻之下，2012年年中，SOHO中國(guó)提出主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)策略，由原來的銷售轉(zhuǎn)為持有。這意味著過去被業(yè)界稱道的SOHO散售模式難以為繼。

眼下，隨著全國(guó)各地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)體量的增多，一些城市甚至出現(xiàn)了泡沫現(xiàn)象，寫字樓、商鋪空置率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?？梢灶A(yù)見的是，市場(chǎng)的成熟將使得國(guó)內(nèi)寫字樓市場(chǎng)開發(fā)定位和策略帶來巨大的變化。

卓越集團(tuán)在2012年上半年一改“只租不售”的策略，迅速轉(zhuǎn)為銷售。“一定要隨行就市，加快周轉(zhuǎn)速度，有貨就賣，提高效率。”在對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)深入分析之后，張遠(yuǎn)作出了加快周轉(zhuǎn)的判斷，并成為卓越集團(tuán)在2013年的市場(chǎng)策略的基調(diào)。

實(shí)際操作過程中，卓越集團(tuán)也堅(jiān)持“出租+散售”的組合策略，這也給卓越帶來更大的市場(chǎng)靈活性。2012年卓越在深圳、上海等地的寫字樓銷售大大出乎意料。“這一輪調(diào)控大大增強(qiáng)了寫字樓可變現(xiàn)的能力。”張遠(yuǎn)稱，住宅受調(diào)控，一些投資者轉(zhuǎn)向商業(yè)寫字樓領(lǐng)域，帶來寫字樓市場(chǎng)的變化。目前，卓越集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目持有比例達(dá)到20%。

張遠(yuǎn)認(rèn)為：“企業(yè)運(yùn)營(yíng)一定要考慮自己的資本結(jié)構(gòu)，當(dāng)資本支撐不了的時(shí)候，持有就可能要轉(zhuǎn)向銷售；當(dāng)自己的銷售預(yù)期達(dá)不到的時(shí)候，就一定要考慮持有。”

在張遠(yuǎn)看來，無論選擇何種策略，都是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果。

但在產(chǎn)品功能認(rèn)知的角度方面，從原本住宅開發(fā)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)寫字樓的卓越集團(tuán)與其它開發(fā)商有所不同。

張遠(yuǎn)認(rèn)為，卓越開發(fā)的寫字樓屬于商業(yè)屬性，也是現(xiàn)金流產(chǎn)品，可以隨時(shí)銷售。“商業(yè)寫字樓開發(fā)周期長(zhǎng)，并不能說它就不是現(xiàn)金流產(chǎn)品，從卓越時(shí)代廣場(chǎng)到卓越世紀(jì)中心3號(hào)樓，卓越寫字樓就一直有銷售。”

讓其他開發(fā)商羨慕的是，卓越集團(tuán)寫字樓可售體量大，且都處于城市核心商業(yè)區(qū)，地段較好。據(jù)悉，在高樓林立的深圳福田中心區(qū)，卓越集團(tuán)就擁有7棟甲級(jí)寫字樓，總面積超過100萬平米，成為深圳名副其實(shí)的最大寫字樓開發(fā)商。

平衡“商住雙引擎”結(jié)構(gòu) 卓越將補(bǔ)充住宅地塊/

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)行前所未有的轉(zhuǎn)型，住宅開發(fā)領(lǐng)域的行業(yè)平均利潤(rùn)率也在向社會(huì)平均利率水平靠近。

在此判斷之下，2010年卓越集團(tuán)在整個(gè)發(fā)展思路上提出 “住宅+商業(yè)”的雙引擎戰(zhàn)略。張遠(yuǎn)認(rèn)為這樣可以使卓越在資金和項(xiàng)目配比上形成互補(bǔ)，達(dá)到平衡，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

2012年12月中下旬，卓越集團(tuán)以6.84億元拿下在上海青浦區(qū)的一塊商業(yè)用地。

張遠(yuǎn)表示，卓越未來拿地方面將主要偏向住宅領(lǐng)域，目標(biāo)定在城市核心地段。“目前我們綜合體開發(fā)量已經(jīng)足夠，需要補(bǔ)充住宅。”張遠(yuǎn)稱，今后將會(huì)繼續(xù)深耕已進(jìn)入的長(zhǎng)沙、武漢、深圳、東莞等城市，新進(jìn)入的城市主要考慮在北京。

無意中，張遠(yuǎn)還透露出，卓越在北京將從一級(jí)開發(fā)轉(zhuǎn)做二級(jí)開發(fā)，從而進(jìn)入北京市場(chǎng)。數(shù)據(jù)表明，前兩年卓越在住宅的投資不到30億元，拿地金額還不到銷售額十分之一，意味著拿地空間還很大。

目前，卓越集團(tuán)在住宅和商業(yè)開發(fā)面積的比例約為四比六。從企業(yè)內(nèi)部資金平衡角度分析，住宅開發(fā)周期較短，能快速周轉(zhuǎn)。地處城市核心區(qū)域的寫字樓，盡管建設(shè)周期長(zhǎng)，但周轉(zhuǎn)速度并不一定較低，仍然有較強(qiáng)的可變現(xiàn)性。

2013年和2014年，卓越迎來綜合體項(xiàng)目集中爆發(fā)的時(shí)期。具體說來，目前卓越在深圳、上海、青島等地五個(gè)大型整體項(xiàng)目將于2013年推出，預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)值在30億~40億元。

張遠(yuǎn)稱：“綜合體項(xiàng)目一賣出來，再到住宅市場(chǎng)去拿地，能力就很強(qiáng)。”這就是卓越的企業(yè)資金平衡術(shù)，也是堅(jiān)持住宅和商業(yè)開發(fā)同步進(jìn)行的原因。

但商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)隨著供應(yīng)暴漲，業(yè)界不斷發(fā)出商業(yè)地產(chǎn)存在泡沫風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警。而張遠(yuǎn)也認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)這兩年供應(yīng)過?，F(xiàn)象普遍。

他分析稱，綜合體過剩的原因是一方面因?yàn)榈胤秸髮?duì)地段較好的地塊要求做綜合體項(xiàng)目，導(dǎo)致各地商業(yè)綜合體供應(yīng)增加；另一方面，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)的沖擊，使得市場(chǎng)需求有所下降。

但他仍然認(rèn)為，由于國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)化還有繼續(xù)發(fā)展的空間，而房地產(chǎn)行業(yè)也有10~15年的黃金發(fā)展時(shí)期。