每經(jīng)編輯｜每經(jīng)實習記者 李琴    

每經(jīng)實習記者 李琴

面對白酒行業(yè)有史以來最大的一次調(diào)整，酒企的表現(xiàn)參差不齊，這不同程度地表現(xiàn)在了他們2013年的業(yè)績和資本市場的股價上。其中，貴州茅臺（600519，收盤價162.00元）在去年出臺了以經(jīng)銷商代理權(quán)換銷量等手法，在調(diào)整中表現(xiàn)得頗為搶眼，股價也在春節(jié)后大幅回升。

近日，市場傳聞公司將再次祭出新招，擬聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和自身線下30多家自營店、1000余家專賣店搞O2O，施行會員制管理。

業(yè)內(nèi)：O2O有利于加強渠道掌控/

自股價1月8日創(chuàng)下118.01元的新低以來，貴州茅臺已累計上漲了超過30%，昨日報收于162.00元。對于公司O2O線上線下會員管理制度的傳聞，《每日經(jīng)濟新聞》記者昨日多次致電公司證券部門電話求證，但一直無法接通。

不過，貴州茅臺廣州經(jīng)銷商超揚貿(mào)易總經(jīng)理郭超仁向記者透露，目前廠里確實在籌備這件事，但是具體的方案還在斟酌。

據(jù) 《中國證券報》去年12月報道，在2013年度經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺董事長袁仁國曾表示，要努力做好與酒仙網(wǎng)、京東商城等電商的溝通協(xié)作。完善省區(qū)和自營公司職責，積極承擔網(wǎng)上商城的就近配送功能。這與公司或?qū)嵭械腛2O營銷創(chuàng)新不謀而合，有助于實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)引流優(yōu)勢與線下自營店、專賣店配送功能有效連接。

白酒營銷專家晉育峰表示，如果貴州茅臺搞O2O，那這無疑是其對白酒市場深刻反思之后的一次正確行動。因為在未來的市場里只有貼近消費者的品牌才能立足，而O2O能實現(xiàn)廠家與消費者的有效溝通。

否極泰基金合伙人董寶珍認為，這是茅臺的一次渠道變革，是其銷售渠道走向扁平化的重要一步。在這一輪白酒市場調(diào)整中，渠道毫無疑問是重點調(diào)整對象，以前松散、冗長、低效的營銷模式應該被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)整合，O2O會帶來渠道利潤的重新分配，有利于貴州茅臺加強對渠道的掌控力。

光大證券研究報告表示，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮將推動茅臺在O2O運營模式上做出創(chuàng)新，茅臺預期將通過O2O模式充分發(fā)揮全國1800多個專賣店、直營店的終端服務功能。并通過整合全國的專業(yè)酒業(yè)和其他高端消費品經(jīng)銷商終端以提升對大眾消費群的服務能力。

線上線下融合是關鍵/

四川1919酒類直供網(wǎng)董事長楊陵江在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，O2O不是像普通人想的就是線上開一個網(wǎng)站，線下有個專賣店送貨那么簡單。關鍵是線上、線下的融合，如何才能實現(xiàn)二者的數(shù)據(jù)對接、會員管理這才是硬功夫。

晉育峰認為，貴州茅臺無疑是在白酒企業(yè)中最有實力做O2O的。如果公司要做，應該首先解決線上引流的問題，既要抓住PC端還要更加重視移動終端，微信、高德地圖等都是不錯的引流口子。其次，要解決線下服務問題，30多家自營店毫無疑問是起步的最佳選擇，其他的專賣店或許就需要廠家花點心思，考慮如何分配利益。

郭超仁透露，目前廠里（貴州茅臺）就是在研究這些細節(jié)問題。廠家正在考慮哪些經(jīng)銷商可以加入O2O體系，O2O產(chǎn)生的銷售是算在經(jīng)銷商計劃銷售份額里還是不算，以此產(chǎn)生的利益該如何分配，結(jié)算、配送、服務這一切都在考慮中。

他還進一步認為，此次參加茅臺O2O的應該不會是所有的經(jīng)銷商，只有那些擁有配送能力、服務能力的經(jīng)銷商才有機會。

楊陵江表示，如果O2O不是自營店，很難管理。因為，當實體店送一瓶酒不賺錢或者是利潤微薄時，加上配送還需要成本，商業(yè)天然屬性會使經(jīng)銷商拒絕配送。這方面需要茅臺的智慧。

那么，O2O是否會分食經(jīng)銷商的利潤呢？晉育峰認為，茅臺將線上的客戶引流分配到就近的經(jīng)銷商，實現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)共享，大家目標一致不存在分食利潤的問題。

郭超仁表示，這是貴州茅臺聯(lián)合經(jīng)銷商一起開發(fā)零售客戶，目前經(jīng)銷商的客戶還是以團購為主，做大零售蛋糕大家都有好處，不存在利潤分食問題。