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每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

奇瑞似乎與感恩節(jié)有緣。

去年感恩節(jié)，奇瑞瑞虎5上市，隨后實現(xiàn)熱銷，與瑞虎3一同成為奇瑞品牌最重要的銷量支撐。今年感恩節(jié)，奇瑞推出艾瑞澤3，目標銷量單月不低于4000輛，欲重構銷量分布體系。

目前，自主品牌車企正面臨巨大挑戰(zhàn)。奇瑞自2010年開始調整戰(zhàn)略，率先進入轉型期，率先在這一次輪回里看到了曙光。“五年一輪轉，十年大輪回。”奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、營銷公司總經(jīng)理黃華瓊表示，在自主品牌此輪下行浪潮中，奇瑞已經(jīng)“上岸”。

據(jù)了解，艾瑞澤是奇瑞轉型的代表車型，艾瑞澤7是奇瑞正向研發(fā)流程下的首款車型。目前，奇瑞在造車技術和市場營銷兩方面提出 “艾瑞澤標準”。

雖然奇瑞在自主品牌的“嚴冬”里率先看到春天，但依舊感到“春寒料峭”。艾瑞澤7月均2000輛左右的市場表現(xiàn)難言成功，而以低價突圍市場的艾瑞澤3肩負了艾瑞澤品牌的銷量提升使命，一定程度上講，也是艾瑞澤品牌能否獲得市場認可的關鍵一搏。

“一個新品牌進入市場，通過首款產(chǎn)品樹立品牌形象，第二款產(chǎn)品開始走量，以價格取勝，這是品牌營銷的慣用做法。”品牌專家顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，品牌成敗的關鍵在于第二款產(chǎn)品的市場口碑和實力。

艾瑞澤3挑戰(zhàn)賽歐/

在自主品牌面臨轉折的關鍵一年，以艾瑞澤3為代表，奇瑞已經(jīng)提前拉開2015年產(chǎn)品布局的序幕。

今年感恩節(jié)（11月27日），奇瑞艾瑞澤3正式上市。出身于上海通用的黃華瓊最熟悉賽歐的優(yōu)勢與軟肋，掌舵奇瑞營銷公司后，他將艾瑞澤3的主要競品車型定為賽歐。

在中國市場已有近15年歷史的賽歐是雪佛蘭品牌乃至上海通用最重要的銷量支撐之一。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，處于生命周期末端的現(xiàn)款賽歐共計銷售19.88萬輛。今年廣州車展上，新一代賽歐亮相，預計本月上市。

在市場終端，賽歐最低價已跌破4萬元，平均優(yōu)惠超過萬元。實際上，在艾瑞澤3所處的A0級轎車市場，不僅前五位均已被合資品牌占據(jù)，且市場終端售價均在6萬元左右。“在這一細分市場，自主品牌已經(jīng)沒有價格優(yōu)勢。”汽車市場分析人士向記者表示。

今年以來，自主品牌在A0級細分市場大幅下滑。來自蓋世汽車的統(tǒng)計顯示，今年前三季度，我國A0級轎車累計銷量為153.88萬輛，其中自主品牌銷量為46.88萬輛，同比下滑18.4%，市場份額從去年同期的37%下降至30.5%。

在上述市場背景下，艾瑞澤3逆勢上市，價格區(qū)間鎖定在5.39萬~7.59萬元，由于百公里平均油耗僅為5.9L，享受3000元國家節(jié)能補貼，起售價格貼近5萬元。北京地區(qū)一位奇瑞汽車經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，本月起，艾瑞澤3將展開店頭推廣活動，北京是艾瑞澤品牌主要市場之一。

作為一款將一二線城市定為主要市場對標合資車型的產(chǎn)品，奇瑞對艾瑞澤最重要的信心來自 “產(chǎn)品力”。奇瑞汽車副總經(jīng)理兼汽車工程研究總院院長陳安寧告訴記者，奇瑞在研發(fā)領域的標準叫做 “艾瑞澤標準”，即打破自主品牌留給消費者的慣有印象，呈現(xiàn)超越合資產(chǎn)品的技術水準。

陳安寧介紹：“艾瑞澤3在設計品質、試驗品質、制造品質和供應鏈品質等方面，均以比肩合資品牌水準作為起點。”

在產(chǎn)品定位上，艾瑞澤3面向“泛90后”消費群體，以移動互聯(lián)為營銷賣點。根據(jù)此前《每日經(jīng)濟新聞》與新華信聯(lián)合發(fā)布的《2014汽車消費行為調查》報告，90后為代表的“新生代”購車力量開始成為市場消費主力，這一消費群體的轉移，將對現(xiàn)有的車型結構、消費方式等產(chǎn)生巨大改變。

黃華瓊將消費市場的變革以及奇瑞銷售模式的創(chuàng)新總結為營銷上的“艾瑞澤標準”。據(jù)他透露，以艾瑞澤3上市為開端，奇瑞2015年營銷領域的最重要工作，是提升艾瑞澤品牌的營銷力和美譽度。

奇瑞定義“艾瑞澤年”/

“如果說2014年是‘瑞虎年’，那么2015年就是‘艾瑞澤年’。”奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，2015年，奇瑞將再度打造艾瑞澤品牌。

2012年，奇瑞發(fā)布轉型成果：重回“一個奇瑞”品牌體系，將此前20余款車型逐步縮減到當下的8款。作為奇瑞正向研發(fā)體系的代表，艾瑞澤品牌正式發(fā)布。

隨后，艾瑞澤7上市，起售價7.59萬元，主力車型售價在9萬元左右，但是銷量并不理想。“價格是艾瑞澤7銷量不佳的原因之一，”奇瑞汽車相關人士告訴記者，此外，市場對新品牌的接受度較低也是重要原因。

如今，伴隨艾瑞澤3上市，艾瑞澤產(chǎn)品體系開始進入完善期?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，明年年初，搭載B級轎車底盤、主打家用的MPV車型艾瑞澤M7即將上市；此后艾瑞澤7中期改款車型或將上市；年末，A級車艾瑞澤5上市。到2015年底，艾瑞澤序列將得以完善。

MPV是目前增長最快的細分市場之一。蓋世汽車的統(tǒng)計顯示，今年1~10月，我國MPV市場累計銷量151.72萬輛，同比增長47.0%，占乘用車總銷量的10.3%，同比提升2.4個百分點。由于先發(fā)優(yōu)勢，自主品牌目前在MPV市場處于領先位置，因此這一市場也是自主車企布局的重點。

黃華瓊告訴記者，MPV市場的自主品牌車型，鮮有轎車底盤設計研發(fā)的，而MPV接下來發(fā)展的重點領域是家用，因此艾瑞澤M7搶占了這一市場空白，計劃在春節(jié)前后進行預熱和預約試乘，以滿足舉家出行的需求。

2015年，奇瑞還將重新打造艾瑞澤7。尹同躍向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，去年7月，艾瑞澤7上市之后，瑞虎5、E3等車型相繼上市，打亂了奇瑞的營銷節(jié)奏。明年，伴隨艾瑞澤產(chǎn)品體系完善，艾瑞澤7將再度成為奇瑞的重點車型。

“通過推出一系列新車型，以及營銷配合，艾瑞澤品牌的認知度和美譽度將得以提升。”黃華瓊表示，艾瑞澤品牌的提升，對于艾瑞澤7的銷量提升將起到促進作用。

他告訴記者，未來，奇瑞將形成以艾瑞澤為代表的轎車體系和以瑞虎為代表的SUV體系。伴隨艾瑞澤體系的完善，將逐漸修正依靠SUV拉動增長的情況，形成轎車與SUV在銷量上的并駕齊驅。

重謀“轎車領銜增長”

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，奇瑞SUV銷量共計15.56萬輛，同比增長111.3%。轎車市場上，支撐奇瑞銷量增長的車型仍為E3、QQ、風云2等原有產(chǎn)品。

按照奇瑞此前預期，QQ將逐漸被打造成精品智能小車和新能源車型，在奇瑞的整體銷量中占比5%左右；E3等車型完成本輪產(chǎn)品周期后將逐漸退出市場；風云將逐步被打造成一定區(qū)域、特定用途的車型，比如滿足出租車、特種車輛等細分領域需求。

“轎車是乘用車市場最重要的組成部分，在自主品牌轎車市場持續(xù)走低的情況下，轎車市場的突圍對自主品牌更有意義。”黃華瓊表示。

來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，自主品牌轎車市場份額同比仍在下滑。今年前10月，自主品牌轎車共銷售219.11萬輛，同比下降16.71%，占轎車銷售總量的21.82%，占有率同比下降5.28個百分點。

黃華瓊指出，轎車是車企的主戰(zhàn)場，也是競爭最充分的市場。目前，自主品牌的增長主要靠SUV車型拉動，但SUV競爭尚不充分，合資品牌已經(jīng)展開迅速布局。

況且，作為個性市場之一，SUV的市場規(guī)模有限。根據(jù)此前《每日經(jīng)濟新聞》與新華信聯(lián)合發(fā)布的《2014汽車消費行為調查》報告顯示，2012~2014年，計劃購買SUV車型的消費者比例由36.1%下降到25.7%。這一細分市場增長已顯后勁不足。

因此，奇瑞希望自2015年起，穩(wěn)固SUV市場優(yōu)勢的同時，將轎車定為發(fā)展的戰(zhàn)略方向。黃華瓊認為，奇瑞轎車與SUV車型銷量占比達到1∶1需要等到2016年底，屆時奇瑞將完成第二代車型布局。