每經(jīng)品牌價值研究院 付克友

英國學(xué)者艾倫·麥克法蘭在著作《綠色黃金：茶葉帝國》一書中說：只有茶葉成功地征服了全世界。

的確，茶是中國贈予世界的一片神奇樹葉。在幾百年前的歐洲，能喝上一口純正的中國茶，曾經(jīng)是貴族階層標(biāo)配。在某種意義上，品味一杯茶，就是在品味一段五千年的文明史。

所以今天，當(dāng)中國新式茶飲品牌走出國門，成為外國民眾的消費新寵，一切都是那么的順理成章。讓人意外的恐怕是，為什么它們沒有早一點出發(fā)？

外交部發(fā)言人毛寧說：中國品牌憑借科技含量、文化底蘊(yùn)、設(shè)計靈感以及融通中外的情感價值，正在贏得越來越多海外消費者的青睞。

她說的當(dāng)然不只是茶飲品牌，還有更多的中國產(chǎn)品品牌。她說，從“中國制造”到“中國品牌”，是高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)物，得益于中國完整的產(chǎn)業(yè)體系、公平開放的市場環(huán)境和長期的創(chuàng)新研發(fā)。

中國茶飲品牌出海的背后，是從“中國制造”到“中國品牌”的一場升維。中國品牌的崛起，除了有中國制造的硬實力支撐、物美價廉的高性價比，還需要軟實力的承載和輸出，需要與海外消費者建立文化認(rèn)同和情感連接。

是時候了，在新的歷史節(jié)點，事所必至，勢所必需。這大約也是一杯茶飲的品牌使命。

如果回頭來看，大量歐美品牌進(jìn)入中國市場，兌現(xiàn)品牌溢價，這與餐飲品牌的進(jìn)入相伴相生、如影隨形，背后代表的是一種生活方式。它們憑借文化勢能定義“高端”，讓產(chǎn)品成為文化載體，同時為其他品牌提供一種文化想象。

比如，可口可樂就被認(rèn)為是西方生活方式的啟蒙者，上個世紀(jì)90年代剛剛進(jìn)入中國市場，甚至具有“奢侈品”屬性，成為送禮佳品；后來的星巴克則制造“第三空間”與階層認(rèn)同，通過“咖啡社交場景”重構(gòu)消費習(xí)慣，作為新一代“小資生活”代表，被追捧為“品味認(rèn)證”。

不得不說，在這個方面，飲品品牌相比其他產(chǎn)品品牌，有搶占消費者心智的先天優(yōu)勢。一是生理綁定，通過味覺神經(jīng)進(jìn)行征服；二是高頻消費，通過低決策成本嵌入生活習(xí)慣；三是場景滲透，從早餐到午餐，甚至到夜店，可以覆蓋一天24小時的行為鏈。

當(dāng)然更重要的是文化敘事，一杯飲品可以成為社交貨幣，搖身一變成為身份標(biāo)簽，也可以入鄉(xiāng)隨俗，無限融合地域元素，消除文化隔閡，增加好感度和接受度。這是新式茶飲品牌出海的品牌意義。

“中國制造”的品牌升維還任重道遠(yuǎn)。比如，2024年我國貨物貿(mào)易順差為7679億美元，但分析顯示，實際的利潤留存率小于20%。根本原因，當(dāng)然是中國仍處于“微笑曲線”中底部，直接表現(xiàn)就是“中國品牌”還不夠強(qiáng)勢。

反過來看，很多歐美品牌仍然強(qiáng)勢，斬獲了充分的品牌溢價。比如，2024年蘋果總營收達(dá)3190億美元，凈利潤達(dá)937億美元，占據(jù)全球手機(jī)市場八成以上利潤。而中國代工廠組裝一部iPhone，獲利不過2美元。

我們要實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的升維，就需要在全球市場上，打造一批中國的優(yōu)勢品牌。茶飲品牌的出海，是一場潤物細(xì)無聲的文化之旅和品牌之旅。

當(dāng)然，新式茶飲品牌出海，首先仍然是經(jīng)濟(jì)層面的。經(jīng)歷十年井噴式發(fā)展，中國新茶飲每年增速從20%以上放緩至5.7%，國內(nèi)市場增長已見天花板，海外市場自然成為新戰(zhàn)場。同時，像海外開店數(shù)最多的蜜雪冰城，采取的仍然是低價策略。背后的品牌“護(hù)城河”和價格競爭優(yōu)勢，靠的是中國茶飲業(yè)建立的全球供應(yīng)鏈和數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營。

另外，我們存在很大的服務(wù)貿(mào)易逆差，2024年高達(dá)11726.8億元。而茶飲正是服務(wù)行業(yè)，在這個賽道上有很大的空間去替補(bǔ)。就此而言，茶飲品牌出海，也引領(lǐng)了中國服務(wù)貿(mào)易的一個新趨勢。

從根本上說，茶飲品牌出海是中國品牌出海的一部分，又為更多中國品牌出海賦予了全新的文化內(nèi)涵。不管是蜜雪冰城在東南亞用3元冰淇淋培育下一代消費者，還是霸王茶姬在紐約以“伯牙絕弦”輸出東方美學(xué)，都是在吸引消費者用舌尖為中國品牌投票。

品牌出海不只是市場的擴(kuò)張，更是文化價值的共鳴。這是一張文化出海的“新船票”，登上的是中國品牌出海的“新客船”，講述的是中國品牌出海的新故事。