每經(jīng)記者｜趙雯琪    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜余婷婷    

太瘋狂了！

7月12日，美團(tuán)深夜戰(zhàn)報(bào)稱，截至當(dāng)日23時(shí)36分，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量再創(chuàng)新高，達(dá)1.5億單。而一周前的7月5日，美團(tuán)該數(shù)據(jù)為1.2億單，是中國外賣史上單日訂單首次破億；同日（7月5日），淘寶閃購的日訂單數(shù)也歷史性超過8000萬。

7月13日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過電話隨機(jī)采訪了多家奶茶門店員工，有員工透露，7月12日的門店訂單量比平時(shí)增加了1/3左右。另有一位餓了么騎手告訴記者，他在12日當(dāng)天送了大概80單，身邊騎手訂單多的送到了100單左右。

而據(jù)美團(tuán)最新官方數(shù)據(jù)，以7月周末為例，騎手日收入增長111%，日單量增長33%，超40萬眾包騎手日收入超500元。訂單盛況從中可見一斑。

爆單的蜜雪冰城  圖片來源：小紅書用戶方背洞刺猬

瘋狂數(shù)據(jù)的背后，近兩日“0元外賣”屢登熱搜。美團(tuán)、阿里（淘寶閃購）、京東三大巨頭補(bǔ)貼戰(zhàn)愈演愈烈，從“瘋狂星期六”到常態(tài)化交鋒，“燒錢”競賽正攪動(dòng)即時(shí)零售江湖。

而這輪讓消費(fèi)者直呼“喝麻了”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，卻讓資本市場憂心忡忡，健康商業(yè)生態(tài)的平衡問題也不容忽視。

7月9日，在阿里、美團(tuán)首次“瘋狂星期六”交鋒之后，人民日報(bào)評(píng)論稱，“爆單”效應(yīng)造成的是非理性消費(fèi)、客單利潤攤薄，騎手疲于奔命、影響商品與配送服務(wù)質(zhì)量。向下“卷”價(jià)格，沒有贏家；向上“卷”創(chuàng)新，才有未來。

在7月10日發(fā)布的研究報(bào)告中，摩根士丹利將阿里巴巴美股目標(biāo)價(jià)從180美元下調(diào)至150美元。報(bào)告援引了2021年社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，指出股價(jià)往往會(huì)隨著盈利預(yù)期的下調(diào)而做出負(fù)面反應(yīng)。并預(yù)測，在未來3到6個(gè)月內(nèi)，阿里、美團(tuán)和京東的股價(jià)將持續(xù)承壓。不過，即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴AI（人工智能）賦能的潛力，并維持其電商偏好排序依次為：阿里、美團(tuán)、京東。

記者注意到，截至7月11日收盤，美團(tuán)股價(jià)報(bào)收120港元/股；6月份以來，美團(tuán)股價(jià)下跌幅度約為11%。

值得一提的是，在記者采訪中，不乏還有觀點(diǎn)指出，這場巨頭大戰(zhàn)沖擊波下，拼多多、快手電商和抖音電商的營收和利潤概莫能外，同樣會(huì)受到影響。

外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)常態(tài)化：從“0元外賣”到“16.18元小龍蝦”

外賣“閃擊戰(zhàn)”正逐漸演變?yōu)橹芏?、月度的常態(tài)化交鋒。

7月12日上午，美團(tuán)準(zhǔn)時(shí)推送“0元外賣已到賬”開屏彈窗，用戶點(diǎn)擊后可領(lǐng)取瑞幸咖啡、蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的飲品兌換券，門店自提可實(shí)現(xiàn)完全免費(fèi)。如果選擇外賣配送，則需支付一定配送費(fèi)，有的還需補(bǔ)滿12元的起送價(jià)才能配送。

與此同時(shí)，淘寶閃購?fù)缴暇€“滿38元減18.8元”“18.8元免單卡”“188元大券包”等補(bǔ)貼，覆蓋早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜五個(gè)時(shí)段，其中抽免單卡的用戶可實(shí)現(xiàn)“0元購”。

京東外賣雖然沒有直接參與這場戰(zhàn)爭，卻在7月10日下午丟下“重磅炸彈”——推出“一口價(jià)16.18元，每晚10萬份，京東外賣請全國用戶吃品質(zhì)小龍蝦的活動(dòng)”，選擇在美團(tuán)、阿里激戰(zhàn)正酣時(shí)差異化競爭，轉(zhuǎn)向奶茶之外的品類優(yōu)惠。

此前有市場消息稱，“雙11”之后，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日“超級(jí)星期6”：在未來100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以買到超低價(jià)甚至免費(fèi)的奶茶咖啡和快消速食。截至記者發(fā)稿，阿里方面一直未官方證實(shí)該消息。

值得一提的是，7月2日，淘寶閃購宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，并表示將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。

如今看來，即時(shí)零售儼然成為巨頭不惜代價(jià)“撒錢”也要拿下的市場，未來阿里、京東、美團(tuán)通過大額補(bǔ)貼沖單拿下市場份額的情況預(yù)計(jì)還將延續(xù)一段時(shí)間。這場“市場排位賽”和消費(fèi)者心智爭奪，遠(yuǎn)比外界想象得更為激烈。

在記者采訪過程中，有不少奶茶店員工透露，在外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼下，店里在周六的訂單量明顯增加。而相比于上周六的猝不及防，這周消費(fèi)者則顯得經(jīng)驗(yàn)十足，記者在社交平臺(tái)看到，有不少消費(fèi)者曬出自己的戰(zhàn)績，有的表示在這場外賣大戰(zhàn)中0元獲得了9杯奶茶和一份鴨脖，并感嘆“感謝美團(tuán)！讓這場商戰(zhàn)來得更加猛烈吧！”

巨頭“撒錢”：美團(tuán)、京東、阿里、利潤承壓，“抖快拼”也不能幸免

消費(fèi)者笑了，資本市場卻憂心忡忡。

自6月下旬以來，多家券商機(jī)構(gòu)（包括大型金融機(jī)構(gòu)）平均下調(diào)阿里巴巴目標(biāo)價(jià)8%。高盛估算，截至明年6月的12個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)可能虧損410億元人民幣（約合57億美元），相當(dāng)于其截至3月財(cái)年凈利潤的三分之一。

在最新發(fā)布的研究報(bào)告中，摩根士丹利預(yù)計(jì)，阿里巴巴在截至6月的第一財(cái)季，于外賣和閃購業(yè)務(wù)上的投入已達(dá)約100億元，這將導(dǎo)致其短期盈利承壓。摩根士丹利同時(shí)預(yù)計(jì)，阿里在第二財(cái)季的相關(guān)投入可能翻倍至200億元，將拖累其淘天集團(tuán)與本地生活集團(tuán)的EBITA同比下跌超過40%。

摩根士丹利提到，這場投資擴(kuò)張將直接沖擊各公司的短期盈利，進(jìn)而對股價(jià)造成壓力。報(bào)告援引了2021年社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，指出股價(jià)往往會(huì)隨著盈利預(yù)期的下調(diào)而做出負(fù)面反應(yīng)。不過即便如此，摩根士丹利仍看好阿里巴巴AI賦能的潛力。摩根大通則預(yù)測，在未來3到6個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴、美團(tuán)和京東的股價(jià)將持續(xù)承壓。

7月9日，交銀國際發(fā)布研報(bào)，維持對美團(tuán)的目標(biāo)價(jià)165港元，并給予“買入”評(píng)級(jí)。該行認(rèn)為，盡管補(bǔ)貼戰(zhàn)可能持續(xù)至年底，美團(tuán)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營利潤持平。交銀國際分析指出，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢以及其在商戶和騎手端的強(qiáng)大運(yùn)營能力，是維持其市場份額的核心因素。不過交銀國際也提示，補(bǔ)貼退潮后用戶黏性的變化仍需觀察。

對此，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，短期看，美團(tuán)、阿里和京東的利潤會(huì)在一定程度上承壓，但是長期來看，用補(bǔ)貼爭奪即時(shí)零售的市場份額是利于這三家公司的營收和利潤增長的。反而是拼多多、快手電商和抖音電商的營收和利潤將受到很大的影響。

“畢竟后面這三家（拼多多、快手、抖音）加起來的GMV（商品交易總額）是六七萬億元左右，前面三家再打下去，會(huì)搶掉他們很大一部分GMV?！鼻f帥表示。

巨頭混戰(zhàn)不能以犧牲“健康商業(yè)生態(tài)”為代價(jià)

值得一提的是，記者隨機(jī)采訪的消費(fèi)者中，有不少人一時(shí)興起領(lǐng)了“0元”奶茶券預(yù)約了附近門店的到店自取，但是因?yàn)樘焯珶幔霈F(xiàn)了“懶得去門店領(lǐng)取”的情況。

爆單的瑞幸  圖片來源：小紅書用戶you

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，7月13日，廈門一茶飲店店長回應(yīng)飲品制作后無人領(lǐng)取只能倒掉一事稱，此舉系因外賣平臺(tái)發(fā)放0元奶茶券遭遇“爆單”，消費(fèi)者點(diǎn)單后爽約，店方無奈只能將過夜飲品廢棄，但消費(fèi)者無損失。目前，該店已調(diào)整策略，堅(jiān)持客人到店后再制作。

另有媒體報(bào)道，由于商家也需要分擔(dān)補(bǔ)貼成本，盡管每周外賣大戰(zhàn)當(dāng)天奶茶銷量大幅增長，但商家在熱鬧的銷售數(shù)據(jù)背后，也承受著利潤縮水的壓力。

回望十年前的外賣大戰(zhàn)，頭部平臺(tái)為爭市場燒錢補(bǔ)貼，最終導(dǎo)致商家利潤被壓、騎手權(quán)益受損，消費(fèi)者體驗(yàn)變差，也破壞了正常的市場定價(jià)機(jī)制。如今新一輪巨頭補(bǔ)貼大戰(zhàn)，消費(fèi)者瘋搶福利，狂歡過后，現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)是否會(huì)被再次破壞？

對此，市場聲音評(píng)價(jià)不一。在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林看來，巨頭補(bǔ)貼是給生態(tài)中的其他各方更多利益，比如商家、騎手和消費(fèi)者，這是以一方讓利、盤活多方的舉措。

“我認(rèn)為巨頭的外賣補(bǔ)貼不會(huì)對商業(yè)生態(tài)造成破壞。不僅如此，其他各方還要努力維持多方均勢，避免單一方獲得市場支配地位，后者才會(huì)對生態(tài)造成真正的破壞。所以，需要永續(xù)且可持續(xù)的連續(xù)補(bǔ)貼?！北P和林表示。

不過，盤和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也提到，目前的外賣大戰(zhàn)短期會(huì)影響平臺(tái)利潤，不過平臺(tái)要變現(xiàn)也有很多辦法，包括廣告、營銷、金融、數(shù)據(jù)等途徑。所以長期來看，平臺(tái)要多元化流量變現(xiàn)，也要通過技術(shù)創(chuàng)新的方式，逐步走到硬科技軌道上來，不能只依賴于生態(tài)或者說市場支配地位來盈利。

莊帥認(rèn)為，對于商家來說，在短期內(nèi)獲得大量訂單量在一定程度上能夠增強(qiáng)商家信心，還可以更好地通過線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)了解消費(fèi)趨勢和需求變化，并判斷自身內(nèi)部需要升級(jí)的部分。以此決定是否引入新設(shè)備、新技術(shù)和高級(jí)人才，進(jìn)行新品新服務(wù)的研發(fā)，從而推出更多的新商品和新服務(wù)，并在市場增量增長和激烈競爭中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的提升。

他同時(shí)提到，消費(fèi)者可以通過大消費(fèi)平臺(tái)，更快地享受到兩大產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來的新商品和新服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)和循環(huán)升級(jí)，而不只是讓商家在平臺(tái)的存量市場中你爭我奪，進(jìn)行低效甚至無效的同質(zhì)化甚至低質(zhì)化的“內(nèi)卷式”競爭。

如今，這場由巨頭點(diǎn)燃、席卷億萬消費(fèi)者的即時(shí)零售“補(bǔ)貼風(fēng)暴”，早已超越單純的訂單數(shù)字之爭與奶茶小龍蝦的狂歡。毫無疑問的是，補(bǔ)貼硝煙終會(huì)散去，唯有構(gòu)建基于價(jià)值創(chuàng)造、多方共贏與資源效率的可持續(xù)生態(tài)，才是即時(shí)零售高質(zhì)量發(fā)展的正途。