每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

2025年全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局正在重塑，國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)也在發(fā)生變化：安踏讓歐洲百年品牌?FILA?“起死回生”，帶領(lǐng)擁有薩羅蒙、始祖鳥(niǎo)的亞瑪芬集團(tuán)在2024年首次扭虧為盈；雅戈?duì)栍枚嗥放凭仃囎寕鹘y(tǒng)制造集團(tuán)轉(zhuǎn)型為時(shí)尚控股平臺(tái)。不難看出，中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際品牌的戰(zhàn)略級(jí)重構(gòu)，為國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展注入了新動(dòng)能。

其中，“卷土重來(lái)”的國(guó)際品牌?GAP?在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也尤為亮眼：2024年連續(xù)多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)收入同比增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：Gap,Inc.

GAP?逆勢(shì)增長(zhǎng)在于破解“水土不服”

GAP?中國(guó)的逆勢(shì)增長(zhǎng)并非偶然，在早年也經(jīng)歷關(guān)店、調(diào)整，直到2022年，寶尊電商接手?GAP?大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，加速品牌本土化，打破國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化策略：引入本地團(tuán)隊(duì)、重建組織架構(gòu)，從渠道、商品到組織機(jī)制全面升級(jí)，設(shè)立“品牌長(zhǎng)期主義”戰(zhàn)略框架。

不同于“快餐式”的本土化調(diào)整，寶尊電商對(duì)?GAP?中國(guó)升級(jí)了“供應(yīng)鏈—產(chǎn)品—渠道”三位一體的全方位協(xié)同策略，以中國(guó)企業(yè)的本土化優(yōu)勢(shì)，激活品牌的生命力，推動(dòng)品牌煥新發(fā)展。

圖片來(lái)源：GAP

（1）打造本土柔性供應(yīng)與快速反應(yīng)體系

GAP?中國(guó)不再依賴(lài)全球統(tǒng)一訂貨會(huì)，而是與本地生產(chǎn)制造商緊密聯(lián)系，提升新品響應(yīng)速度。

以?GAP?核心品類(lèi)為例，其主打柔軟舒適的棉質(zhì)產(chǎn)品，所需主要原材料已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；就敛少?gòu)。這不僅縮短了采購(gòu)周期，減少了等待原材料的時(shí)間，加速了產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)的進(jìn)程，更大幅提升了整體供應(yīng)鏈效率：新品從研發(fā)到上市最快縮短至6周內(nèi)，追單可在兩周內(nèi)到倉(cāng)庫(kù)。這一柔性供應(yīng)鏈體系能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，展現(xiàn)出強(qiáng)大的靈活性與響應(yīng)速度。

GAP?中國(guó)團(tuán)隊(duì)表示，目前商品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的本土化比例已超過(guò)70%，這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明了品牌推行本土化策略的成功。如此高比例的本土化供應(yīng)鏈，為?GAP?中國(guó)能夠更快速地響應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求變化，在激烈的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

圖片來(lái)源：GAP

（2）重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，深耕本土需求

為給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供更多元的產(chǎn)品選擇，GAP?中國(guó)組建國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，改良版型并融合本土文化，打造符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品矩陣。

不同于忙著復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的品牌，GAP?中國(guó)團(tuán)隊(duì)用半年時(shí)間完成衛(wèi)衣版型改良，通過(guò)增加面料克重與挺括感，解決國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“松弛感與精致度平衡”的需求。這一細(xì)節(jié)的改進(jìn)，正是本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入了解消費(fèi)者需求的體現(xiàn)，也彰顯了民族企業(yè)深耕本土市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：GAP

（3）構(gòu)建品牌價(jià)值鏈，強(qiáng)化全渠道觸點(diǎn)

在品牌本土化進(jìn)程中，GAP?中國(guó)全面重構(gòu)線下門(mén)店布局并積極拓展門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。今年，品牌將其門(mén)店網(wǎng)絡(luò)延伸至中國(guó)最西端的城市喀什，開(kāi)設(shè)了當(dāng)?shù)厥准?GAP?門(mén)店。這也是?GAP?在新疆開(kāi)設(shè)的第5家門(mén)店，充分體現(xiàn)了自寶尊電商收購(gòu)后所貫徹的“China for China”本土化策略。與此同時(shí)，GAP?中國(guó)持續(xù)加碼數(shù)字化零售，強(qiáng)化私域流量運(yùn)營(yíng)、電商平臺(tái)及?DTC?自有渠道的協(xié)同效應(yīng)，致力于打造全渠道消費(fèi)者觸點(diǎn)。這種深度融合的線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)模式，使得?GAP?中國(guó)能夠更好地觸達(dá)和服務(wù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

「GAP-LLERY」蓋璞新象館. 圖片來(lái)源：GAP

通過(guò)上述策略的調(diào)整，寶尊電商2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其品牌管理業(yè)務(wù)（含?GAP?中國(guó)）的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少20天。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，高效的存貨周轉(zhuǎn)是企業(yè)保持盈利、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這一數(shù)據(jù)的改善，很大程度上得益于渠道策略的調(diào)整。全渠道運(yùn)營(yíng)模式讓?GAP?中國(guó)能夠更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求，合理調(diào)配庫(kù)存，減少庫(kù)存積壓，提高資金周轉(zhuǎn)效率。

從講故事到文化共鳴

GAP?“中國(guó)式的品牌重構(gòu)”

值得關(guān)注的是，GAP?中國(guó)的本土化進(jìn)程中，不僅展現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力，更打造了國(guó)際品牌基因與中國(guó)文化元素建立融合的樣本。

以前?GAP?只講“小鎮(zhèn)的休閑生活”，而現(xiàn)在提供更多“中國(guó)年輕人的日常穿搭”靈感，發(fā)現(xiàn)及緊貼時(shí)尚潮流趨勢(shì)的國(guó)內(nèi)社交媒體話題。例如，與國(guó)內(nèi)原創(chuàng)潮流品牌?Melting Sadness、本土IP?“上新了故宮”等合作，在保留國(guó)際品牌調(diào)性的同時(shí)，植入與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)話的文化鏈接口，讓品牌產(chǎn)品從單一的標(biāo)簽中脫離出來(lái)，強(qiáng)化文化聯(lián)結(jié)和“公眾情感共鳴”。

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圖片來(lái)源：GAP

當(dāng)國(guó)際品牌認(rèn)真聆聽(tīng)本土聲音，真誠(chéng)參與文化共創(chuàng)，便不再是冰冷的?Logo，而是成為生活方式的一部分。而?GAP?中國(guó)品牌全新敘事的布局，正是遵循穩(wěn)中求進(jìn)的策略，既保留品牌基因中“連接代際差異”的內(nèi)核，又著力構(gòu)建文化共鳴與情感鏈接，唯有如此，其本土化征程才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

編輯|蒙錦濤