每經(jīng)記者｜徐肖逍    每經(jīng)編輯｜文多    

8月11日晚，小米（HK01810）創(chuàng)始人雷軍在社交平臺(tái)發(fā)文稱，YU7標(biāo)準(zhǔn)版配置非常強(qiáng)大，僅續(xù)航就高達(dá)835公里，超越了競(jìng)品“Pro版”或“Max版”，絕非“丐版”。他向廣大網(wǎng)友征求意見(jiàn)：小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版是不是也改名成Pro版或Max版。

圖片來(lái)源：微博截圖

品牌專家、瞻勝傳播創(chuàng)始合伙人龐瑞8月12日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，雷軍此次單獨(dú)發(fā)文征求命名意見(jiàn)，實(shí)質(zhì)上是把“標(biāo)準(zhǔn)版≠丐版”這一認(rèn)知沖突顯性化。

與小米做法神似的是，理想汽車（HK02015）于8月5日宣布理想i8全系配置統(tǒng)一為頂配版本，標(biāo)配即頂配，起售價(jià)下調(diào)至33.98萬(wàn)元。

龐瑞告訴記者，相較于“用配置梯度收割利潤(rùn)”的傳統(tǒng)B2B思維，上述企業(yè)的行動(dòng)都體現(xiàn)了尊重用戶的品牌思維——一個(gè)用“參與感”去除丐版概念，一個(gè)用“減法”去除選擇困難，最終都是讓品牌成為用戶決策的“默認(rèn)選項(xiàng)”。

借用戶投票之名 傳遞定價(jià)邏輯之實(shí)

本次事件起源于一位網(wǎng)名“黎叔Talk”的汽車“大V”，他發(fā)文稱：“小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版提了！全網(wǎng)少見(jiàn)的非Max丐版博主。”

雷軍轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并進(jìn)行了上述回應(yīng)，同時(shí)，他還發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票詢問(wèn)網(wǎng)友是否支持標(biāo)準(zhǔn)版改名。截至8月12日17點(diǎn)，已有2.4萬(wàn)人參與投票，其中1.7萬(wàn)人支持“低調(diào)一點(diǎn)，繼續(xù)叫標(biāo)準(zhǔn)版”，近7000人則認(rèn)為“對(duì)齊競(jìng)品，直接叫Pro或者M(jìn)ax版”。

據(jù)悉，相較于定位于運(yùn)動(dòng)型轎跑的小米SU7，小米YU7為豪華、高性能SUV。其分為標(biāo)準(zhǔn)版、Pro版和Max版三個(gè)檔次，價(jià)格分別為25.35萬(wàn)元、27.99萬(wàn)元及32.99萬(wàn)元。

雷軍大張旗鼓開(kāi)啟小米YU7標(biāo)準(zhǔn)版改名投票，背后蘊(yùn)含著什么樣的品牌邏輯？

龐瑞認(rèn)為，雷軍此次單獨(dú)發(fā)文征求命名意見(jiàn)，實(shí)質(zhì)上是把“標(biāo)準(zhǔn)版≠丐版”這一認(rèn)知沖突顯性化。他借用戶投票之名傳遞定價(jià)邏輯之實(shí)：在友商普遍“命名通脹”的當(dāng)下，小米仍沿用“標(biāo)準(zhǔn)版”一詞，但產(chǎn)品力對(duì)齊更高標(biāo)準(zhǔn)。

“征求意見(jiàn)只是溫和、友好的話術(shù)，核心意圖在于重塑‘價(jià)格—價(jià)值’錨點(diǎn)，讓市場(chǎng)重新審視小米的定價(jià)誠(chéng)意。”他表示。

尊重用戶 讓品牌成為用戶決策“默認(rèn)選項(xiàng)”

圍繞主力新車不同版本作文章的不只小米一家。

8月5日，理想汽車宣布對(duì)上市發(fā)布僅7天的i8車型進(jìn)行重大調(diào)整：取消多版本配置，以i8 Max為標(biāo)準(zhǔn)配置統(tǒng)一版本，并將用戶呼聲最高的冰箱、高階智能輔助駕駛?cè)鎸?shí)現(xiàn)標(biāo)配，同時(shí)價(jià)格調(diào)整至33.98萬(wàn)元。

“理想i8將只有一個(gè)版本，不再設(shè)Pro、Max、Ultra三個(gè)版本，對(duì)齊理想‘ONE’的價(jià)值定義，聽(tīng)大家勸！此前的理想i8延續(xù)了理想L8的版本配置特點(diǎn)，是我們陷入慣性思維了。”理想汽車董事長(zhǎng)李想在微博上說(shuō)道。

在此之前，理想i8分為Pro、Max及Ultra三個(gè)版本，售價(jià)分別為32.18萬(wàn)元、34.98萬(wàn)元及36.98萬(wàn)元。

龐瑞表示：“理想汽車的動(dòng)作體現(xiàn)出一種‘用戶價(jià)值導(dǎo)向’的品牌邏輯——把復(fù)雜的決策成本從用戶身上拿走，用確定性換信任，用信任換規(guī)模。”

他還告訴記者，相較于“用配置梯度收割利潤(rùn)”的傳統(tǒng)B2B思維，上述企業(yè)的行動(dòng)都體現(xiàn)了尊重用戶的品牌思維——一個(gè)用“參與感”去除丐版概念，一個(gè)用“減法”去除選擇困難，最終都是讓品牌成為用戶決策的“默認(rèn)選項(xiàng)”。

命名錨點(diǎn)的轉(zhuǎn)移大約十年一個(gè)周期

記者觀察到，新能源汽車近年一直在借鑒電子產(chǎn)品，熱衷于使用Pro、Max、Ultra等英文后綴。

華東理工大學(xué)商學(xué)院教授、中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)執(zhí)委會(huì)CEO景奉杰在之前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，部分新能源汽車品牌的車型命名方式缺少消費(fèi)者關(guān)注的駕駛操控和乘坐體驗(yàn)元素，比如傳統(tǒng)車企的“RS”（Renn sport，意為“競(jìng)速”）“GT”（Grand Tourer，意為“豪華旅行車”，現(xiàn)泛指高性能跑車）等。

龐瑞認(rèn)為，這一現(xiàn)象折射出兩點(diǎn)現(xiàn)狀：其一，中國(guó)品牌的想象力仍未跳出歐美科技巨頭設(shè)定的框架；其二，蘋(píng)果（US AAPL）憑借較高溢價(jià)，使其命名規(guī)則成為行業(yè)默認(rèn)范式。中國(guó)新能源車與手機(jī)在營(yíng)銷中直接沿用了這一體系，僅在Pro、Max基礎(chǔ)上略作延伸，這省去了重新培育用戶的成本。

同時(shí)，龐瑞告訴記者，這種命名模式還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間：“現(xiàn)在的整體趨勢(shì)是，中國(guó)國(guó)潮品牌越來(lái)越注重從中國(guó)文化、本土文化方向去命名，但是短期內(nèi)尚難撼動(dòng)現(xiàn)有命名范式。品牌命名體系植根于特有的文化與價(jià)值觀，一旦根基松動(dòng)，廠商便會(huì)棄舊立新。命名跟風(fēng)不會(huì)終止，只是錨點(diǎn)轉(zhuǎn)移，大約十年一個(gè)周期。”

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝