每經(jīng)記者｜張宏    每經(jīng)編輯｜陳旭    

8月13日，市場監(jiān)管總局召開專題新聞發(fā)布會，介紹醫(yī)療領(lǐng)域廣告監(jiān)管相關(guān)工作情況。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員谷保中在發(fā)布會上介紹，近年來，市場監(jiān)管總局持續(xù)加大對醫(yī)療廣告活動的監(jiān)管力度，重拳打擊各類“神醫(yī)”廣告，陸續(xù)制定相關(guān)執(zhí)法指南，持續(xù)加強與相關(guān)部門的協(xié)同聯(lián)動和聯(lián)合執(zhí)法，努力提升醫(yī)療廣告監(jiān)管效能。

據(jù)介紹，2025年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監(jiān)管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等多個行業(yè)。

兩個指南先后出臺

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息、醫(yī)療健康科普在表現(xiàn)形式上愈發(fā)接近。部分不法經(jīng)營者假借“科普”的外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，甚至虛構(gòu)“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時有發(fā)生，群眾反映比較強烈。

為有力回應(yīng)民生關(guān)切，市場監(jiān)管總局在加大執(zhí)法力度的同時，于今年5月出臺了《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》。8月13日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局共同制定的《醫(yī)療廣告認定指南》也正式公布。

谷保中在發(fā)布會上表示，強化、優(yōu)化對醫(yī)療廣告活動的監(jiān)管，一直是行業(yè)關(guān)注、群眾關(guān)切的焦點。兩個指南堅持規(guī)范與發(fā)展并重的原則，但在內(nèi)容側(cè)重方面有所不同。

《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》主要針對醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細化規(guī)定，為市場監(jiān)管部門提供更加明確的執(zhí)法指引和實操指南。比如進一步明確了市場監(jiān)管部門查處醫(yī)療廣告時應(yīng)當遵循的原則，列舉了不同業(yè)務(wù)場景下醫(yī)療廣告違法的具體表現(xiàn)形式，對查處醫(yī)療廣告違法案件過程中規(guī)范行使裁量權(quán)進行細化，對互聯(lián)網(wǎng)平臺防范和制止違法醫(yī)療廣告信息發(fā)布和傳播的責任義務(wù)作了規(guī)定。

《醫(yī)療廣告認定指南》在結(jié)合醫(yī)療廣告活動新特點和監(jiān)管實踐的基礎(chǔ)上，對“什么是醫(yī)療廣告”進行了回答；再次重申了除依法成立的醫(yī)療機構(gòu)外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告；對如何區(qū)分“醫(yī)療廣告”與“醫(yī)療信息公開”“健康科普”提出了更具操作性的監(jiān)管規(guī)則；對部門協(xié)同作出針對性的制度安排。

谷保中表示，兩個指南為醫(yī)療機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺劃定了更為清晰的紅線和底線，在壓實平臺主體責任、精準打擊變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為的同時，有助于防范和制止醫(yī)療行業(yè)商業(yè)營銷宣傳領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”競爭。

“兩個指南既是維護廣告市場秩序、保障消費者合法權(quán)益的應(yīng)時之舉，也是推動廣告行業(yè)、醫(yī)療服務(wù)行業(yè)健康發(fā)展的長遠謀劃，通過立規(guī)矩、設(shè)紅線、清亂象，讓各類‘隱形變異’式的醫(yī)療廣告宣傳無所遁形，將違法違規(guī)機構(gòu)逐出市場，為守法合規(guī)企業(yè)撐腰鼓勁，為維護消費者權(quán)益保駕護航。”

強化醫(yī)療廣告監(jiān)管

醫(yī)療廣告不僅涉及廣告，還涉及醫(yī)院、醫(yī)生。市場監(jiān)管、衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥部門在醫(yī)療廣告協(xié)同監(jiān)管方面采取了哪些有力舉措？下一步舉措是什么？

谷保中在回答媒體記者相關(guān)提問時表示，醫(yī)療廣告作為病患了解醫(yī)療信息的橋梁，在追求經(jīng)濟效益的同時，更應(yīng)把保障患者生命健康放在首位。為切實規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)依法開展廣告宣傳，市場監(jiān)管總局與國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局在線索移送、聯(lián)合執(zhí)法等方面做了大量的工作，地方市場監(jiān)管部門也積極與行業(yè)主管部門密切協(xié)同，共同努力提升醫(yī)療廣告監(jiān)管成效。

近年來，市場監(jiān)管總局堅持問題導(dǎo)向，不定期就醫(yī)療美容、人類輔助生殖、中醫(yī)養(yǎng)生等多個領(lǐng)域的廣告亂象進行部門間會商，適時調(diào)整監(jiān)管重點，組織開展有針對性的醫(yī)療廣告亂象整治行動，推動醫(yī)療廣告市場秩序持續(xù)好轉(zhuǎn)。

與此同時，相關(guān)部門強化貫通協(xié)同，加強部門間線索通報、聯(lián)合執(zhí)法。近年來，市場監(jiān)管總局根據(jù)行業(yè)主管部門通報的醫(yī)療廣告違法線索，組織屬地查辦了一批醫(yī)療廣告違法案件；屬地行業(yè)主管部門也依法依規(guī)對相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)務(wù)人員進行了處置，實現(xiàn)“管廣告、管醫(yī)院、管醫(yī)生”同時發(fā)力。

市場監(jiān)管總局還與行業(yè)主管部門在聯(lián)合指導(dǎo)、聯(lián)合執(zhí)法等方面通力合作，多次聯(lián)合開展平臺企業(yè)行政指導(dǎo)會，就醫(yī)療美容廣告營銷亂象、健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告等問題進行工作提示，督促平臺經(jīng)營者加強對平臺內(nèi)相關(guān)營銷信息的審核和清理。此外，市場監(jiān)管總局多次與行業(yè)主管部門開展涉醫(yī)療領(lǐng)域飛行檢查，及時發(fā)現(xiàn)和處置違法行為。

此外，市場監(jiān)管總局積極推進《醫(yī)療廣告管理辦法》修訂工作，持續(xù)就進一步健全醫(yī)療廣告監(jiān)管制度等問題加強調(diào)研，不斷加大與行業(yè)主管部門的溝通協(xié)商力度。此次公告發(fā)布的《醫(yī)療廣告認定指南》，就是相關(guān)部門在充分調(diào)研基礎(chǔ)上，本著“小步快走、急用先行”的原則，對醫(yī)療廣告監(jiān)管規(guī)則的一次完善。

“下一步，市場監(jiān)管總局將以《醫(yī)療廣告認定指南》發(fā)布為契機，指導(dǎo)地方市場監(jiān)管部門會同行業(yè)主管部門加強對醫(yī)療機構(gòu)的政策宣貫和行政指導(dǎo)，引導(dǎo)醫(yī)療機構(gòu)守法合規(guī)開展醫(yī)療廣告宣傳。同時，總局將繼續(xù)會同國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥管理局等部門加大對醫(yī)療廣告監(jiān)管疑點難點問題和深層次問題的研究力度，進一步細化完善部門間協(xié)同監(jiān)管機制，推進廣告監(jiān)管規(guī)則與行業(yè)管理政策的有效銜接，更好發(fā)揮跨部門監(jiān)管合力。”谷保中強調(diào)。