“開開心心點進《定了！8天假》，定睛一看原來是法國的？”“看著標題《重大調(diào)整，明起實施！》，結(jié)果調(diào)整的東西和我完全不相關(guān)”……

在流量為王的新媒體時代，好的標題就是成功的一半。從早期的“男默女淚”“震驚”“關(guān)注”，到“突發(fā)”“絕了”“定了”，各類被視為流量密碼的“萬能標題”，在泛娛樂化的流量狂歡中，被不加區(qū)分地套用到網(wǎng)絡新聞中。

然而，當我們在各大社交平臺搜索“新聞標題”時，“這個標題為什么感覺似曾相識？”“在標題里把事情說清楚很難嗎？”“看完標題不知道要說啥”的評論往往收獲大量點贊。這似乎也預示著，風靡一時的“萬能標題”，漸漸不靈了。

“萬能標題”，往往是經(jīng)過流量市場檢驗的“吸睛”密碼。在其誕生之初，也因充滿新意和巧思而廣受認可。然而，在現(xiàn)實的新聞傳播實踐中，經(jīng)由大范圍、長時段的不斷重復，終于讓人審美疲勞了。

關(guān)鍵詞的“萬能堆砌”，讓人難以區(qū)分昨天、今天和明天。凡是重要的科學家或文化名人逝世，標題一律為《痛悼！巨星隕落！》，凡是社會名人新近獲獎或取得新的成果，標題必有《×××，突傳喜訊！》，形容人多就是“人從眾”，形容好看必加“美哭了！”……新聞報道的一大功能，本身是為了聚焦新事物、披露新信息、把握新變化，但新的內(nèi)容一旦套上“萬能標題”，其實在一定程度上也就消解了內(nèi)容本身的新意，成為眾多相似面孔中平平無奇的一個。

價值表達空洞化，情緒取代事實成為新聞看點。惡性事件的標題里寫“生氣”，文化娛樂活動的標題里加“開心”，盛大活動就是“太震撼”……雖然社交媒體在很大程度上是情緒化的平臺，雖然情緒化的表達方式常常被視為具有帶入、感染的能力，但過于情緒泛濫的新聞標題，往往成為一種空洞的價值表達，除了情緒調(diào)動本身，很難在讀者心中留下有效信息。從人的閱讀習慣來講，標題往往還發(fā)揮著內(nèi)容提要的作用，如果提要里只剩下情緒，事實的傳播必然受損。

新媒體時代的新聞標題，往往就像趕時髦，一個風格過去了，另一個風格繼起，每個季度都有每個季度的流行標題。為什么“萬能標題”如此趨同？“熱辣滾燙”“焊在身上”“吃相難看”等新聞標題關(guān)鍵詞，真的可以“一招鮮，吃遍天”嗎？

寄希望于“萬能標題”的點開可能性，更深層次是小編們的流量焦慮。新媒體時代，海量信息中新聞內(nèi)容需要被看見、被點開才能實現(xiàn)有效傳播。以標題為切入點，撬動讀者的點擊、閱讀，可以說是傳播規(guī)律使然，尤其是互聯(lián)網(wǎng)消解了新聞傳播的地域限制之后，要想在同題競爭中脫穎而出，讓標題更有梗、更有料，似乎成為最簡單直接的辦法。

動輒“萬能標題”，也反映了小編對“精修”標題的惰性和無力。一方面，是各類賬號“家事國事天下事，事事關(guān)心”的屬性要求，讓小編們對每天各區(qū)域各類型的新聞事件應接不暇，難以深入到事實內(nèi)部去發(fā)掘更具新聞價值的新聞看點；另一方面，長期以來的流量優(yōu)先導向，也在無形中養(yǎng)成了小編們對“萬能標題”的心理依賴，擔心或害怕自己另想的標題傳播效果不理想，過度依賴慣有路徑，造成專業(yè)能力的退化，當面臨需要擬定獨特標題時，專業(yè)能力捉襟見肘。

情緒化的網(wǎng)感表達走得太遠，對事實本身的說服力失去信心。新媒體漸漸習慣將新聞事件包裝成一個個“情緒泡泡”，將自身對一件事的褒貶評價直白地做進標題中，以此和讀者“打成一片”。然而，當讀者們對新媒體的新鮮感逐漸過去，人們對客觀理性的新聞信息的需求也在回溫，新媒體上的新聞繼續(xù)依賴情緒飽滿的“萬能標題”，則難免在讀者心中留下不夠莊重的感覺，不利于新聞的有效傳播。

伴隨網(wǎng)絡生態(tài)、讀者心態(tài)的變化，“萬能標題”已經(jīng)從初始時的討巧變成了濫用后的討嫌。新聞標題，也到了走出一條新路的時候。

轉(zhuǎn)變內(nèi)容供給方式，提升內(nèi)容適配度。伴隨讀者信息獲取習慣變化，媒體賬號將國內(nèi)外新聞一網(wǎng)打盡式的傳播方式，已經(jīng)越來越讓讀者難以提起點開的興趣。把整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)從疲于應對的海量信息中解放出來，從深度和精度上增強內(nèi)容篩選，尤其是更具特色的標題制作，是適應讀者信息獲取習慣變化的客觀需要。

新聞標題當然可以活潑乃至玩梗，但應該是在與內(nèi)容強關(guān)聯(lián)基礎上做“加法”。在報紙時代，一個標題往往會經(jīng)歷從記者到編輯、審校等多個環(huán)節(jié)的反復打磨，最終形成兼具文學性與巧妙感的經(jīng)典標題。在新媒體時代，除了將與新聞事件無關(guān)的熱梗強行嫁接到新聞標題，整個新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不妨沉入新聞事實內(nèi)部，去發(fā)掘更多看點與亮點，并依托新媒體傳播規(guī)律和經(jīng)驗，將其巧妙地表現(xiàn)出來。

作為“流量密碼”的“萬能標題”，并非憑空誕生的，而是每一個網(wǎng)絡參與者一人一票選出來的。讀者們與其吐槽“萬能標題”，不如通過點開與不點開、關(guān)注與不關(guān)注的方式，去給予那些更能滿足自身閱讀習慣、興趣方式的標題以流量，進而促進整個“標題圈”的品質(zhì)提升。