每經(jīng)評(píng)論員 孫宇婷

近日，沃爾瑪中國(guó)宣布，前阿里巴巴高管劉鵬接任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報(bào)。

這一人事變動(dòng)引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，不僅因?yàn)閯Ⅸi的阿里背景，更因?yàn)榇舜螕Q帥發(fā)生在山姆沖刺中國(guó)市場(chǎng)60家門店目標(biāo)，同時(shí)面臨品控爭(zhēng)議與會(huì)員價(jià)值質(zhì)疑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

劉鵬的履歷堪稱中國(guó)零售業(yè)變遷的縮影。從傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，他親歷了中國(guó)零售業(yè)從線下到線上，再?gòu)木€上到線上線下融合的全過(guò)程。

在阿里巴巴期間，劉鵬負(fù)責(zé)天貓國(guó)際和進(jìn)出口業(yè)務(wù)，需要不斷權(quán)衡品牌的全球調(diào)性與中國(guó)消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，這與今天山姆這家“美式”會(huì)員制零售商在中國(guó)必須解答的生存與發(fā)展問(wèn)題如出一轍。因此，劉鵬的這段履歷對(duì)于其新角色尤為珍貴。

山姆會(huì)員店在中國(guó)的發(fā)展，正處于一個(gè)微妙的十字路口。一方面，山姆在中國(guó)已開(kāi)設(shè)近60家門店，會(huì)籍?dāng)?shù)量、續(xù)卡率和活躍度均保持穩(wěn)定上升，電商業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%，顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。另一方面，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)山姆會(huì)員店業(yè)務(wù)的沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德（Andrew Miles）于今年1月退休后，山姆被指推行激進(jìn)的降本提效策略，為追求短期利潤(rùn)而犧牲品控，致使長(zhǎng)期積累的口碑根基出現(xiàn)松動(dòng)。加之食品安全問(wèn)題頻發(fā)、選品思路出現(xiàn)爭(zhēng)議、配送服務(wù)“超載”等具體運(yùn)營(yíng)問(wèn)題接踵而至，使得山姆的會(huì)員價(jià)值受到越來(lái)越多的質(zhì)疑。

山姆面臨的挑戰(zhàn)不僅來(lái)自內(nèi)部，也來(lái)自整個(gè)零售環(huán)境的變化。中國(guó)消費(fèi)者正在變得更加理性與挑剔，他們既希望獲得性價(jià)比，又不愿放棄品質(zhì)與體驗(yàn)。

在此背景下，劉鵬過(guò)去關(guān)于零售的思考，似乎為他就任山姆會(huì)員店業(yè)態(tài)總裁提供了一種思路指引。他曾指出：“單邊只靠?jī)r(jià)格爭(zhēng)取來(lái)的用戶都會(huì)離你而去，而長(zhǎng)時(shí)間陪伴的用戶和對(duì)你有認(rèn)知的用戶是品牌最寶貴的資產(chǎn)?！边@一觀點(diǎn)，與山姆所倡導(dǎo)的“會(huì)員第一”原則高度契合。

問(wèn)題在于，這一理念如何轉(zhuǎn)化為具體的商業(yè)實(shí)踐，特別是在中國(guó)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的零售市場(chǎng)。

劉鵬的阿里背景如同一枚硬幣的兩面：一面是其寶貴的電商經(jīng)驗(yàn)與數(shù)字化能力，有望推動(dòng)山姆在全渠道布局中更進(jìn)一步；而另一面，“阿里系”所代表的互聯(lián)網(wǎng)打法，則讓部分會(huì)員擔(dān)憂，是否會(huì)將山姆拖入更激烈的效率內(nèi)耗，從而背離會(huì)員店“精選、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)”的初心。

這種擔(dān)憂背后，實(shí)則是對(duì)山姆核心價(jià)值能否堅(jiān)守的深層疑慮。會(huì)員制商店的本質(zhì)是“篩選”而非“取悅”，它通過(guò)精準(zhǔn)選品、可控服務(wù)與獨(dú)特體驗(yàn)，為特定群體創(chuàng)造不可替代的長(zhǎng)期價(jià)值。如果為了短期增長(zhǎng)而盲目擴(kuò)大目標(biāo)客群，甚至降低選品標(biāo)準(zhǔn)，很可能動(dòng)搖商業(yè)模式的根本。

劉鵬此前提出的“和用戶做時(shí)間的朋友；和品牌做成長(zhǎng)的隊(duì)友；和生態(tài)做共贏的伙伴”這三句話，或許會(huì)為山姆的未來(lái)指明一個(gè)可能的方向。在山姆加速擴(kuò)張的背景下，如何平衡規(guī)模與品質(zhì)、全球化與本土化、會(huì)員價(jià)值與商業(yè)利潤(rùn)，將成為考驗(yàn)劉鵬領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵。

隨著中國(guó)零售業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員制賽道的角逐不再只是門店數(shù)量與商品種類的比拼，更是價(jià)值主張與用戶信任的長(zhǎng)期博弈。而山姆與開(kāi)市客（Costco）等對(duì)手的較量，歸根結(jié)底是一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)更能持續(xù)為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值”的賽跑。

劉鵬上任后的首要任務(wù)，或許正是帶領(lǐng)山姆重回價(jià)值創(chuàng)造的初心——在選品、服務(wù)與體驗(yàn)中，重塑那道難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

山姆此次換帥，不僅是一次人事更迭，更是一次戰(zhàn)略抉擇。劉鵬能否帶領(lǐng)山姆打贏這場(chǎng)價(jià)值之戰(zhàn)，既關(guān)乎山姆在中國(guó)的未來(lái)，也將為中國(guó)零售業(yè)提供會(huì)員制商業(yè)模式能否持續(xù)健康發(fā)展的寶貴樣本。

在日趨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，山姆需要證明：它不僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，更是一種生活方式的選擇。劉鵬的使命，就是重新點(diǎn)燃會(huì)員心中的那把價(jià)值之火，讓價(jià)格回歸工具屬性，讓價(jià)值成為最終歸宿。

這場(chǎng)價(jià)值之戰(zhàn)的結(jié)果，將決定山姆在中國(guó)市場(chǎng)的最終命運(yùn)。

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