每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜趙云    

初冬的茅臺鎮(zhèn)，赤水河蜿蜒如舊，而在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會的現場，空氣中除了熟悉的醬香醇厚，更涌動著行業(yè)在變革中探尋新機的蓬勃氣息。

當前，白酒行業(yè)正步入結構升級、模式創(chuàng)新的關鍵時期。盡管上市公司整體增速有所調整，但市場持續(xù)向名優(yōu)品牌集中，渠道優(yōu)化穩(wěn)步推進。電商普及、消費群體年輕化等新趨勢，正為行業(yè)注入嶄新活力，打開更為廣闊的發(fā)展空間。 

時值歲末銷售旺季即將啟動之際，11月28日下午，貴州茅臺在茅臺鎮(zhèn)召開臨時股東大會。作為中國白酒的價值標桿，茅臺如何應對沖擊、把握機遇，成為全場關注的焦點。面對投資者期待的“產能與稀缺性”以及國際化、年輕化等核心提問，管理層在一個多小時的交流中一一拆解，給出了屬于茅臺的回應。

談行業(yè)形勢：
調整還會持續(xù)
聚焦供需對接、適配、觸達

財報顯示，今年1-9月，貴州茅臺營業(yè)總收入1309.04億元，歸母凈利潤646.27億元，同比分別增長6.32%和6.25%。而長遠來看，行業(yè)當前仍處于調整期，如今“十四五”即將結束，投資者更為關注公司“十五五”的規(guī)劃。

為此，茅臺集團黨委書記、董事長陳華從總體考量、基本原則、業(yè)務規(guī)劃、路徑方法四個方面進行了解答。

“初步判斷，白酒行業(yè)的調整可能還會持續(xù)一段時間，短期內難以迅速好轉?！标惾A對白酒行業(yè)整體形勢首先進行了研判，他表示，茅臺將主動適應新的形勢和變化，以行業(yè)調整為契機，直面壓力和挑戰(zhàn)，依托茅臺的品質、品牌、文化等優(yōu)勢，聚焦供需對接、適配、觸達等問題，尋求創(chuàng)新突破，不斷夯實基礎，持續(xù)增強能力，努力推動轉型升級。

他還重點透露了公司未來的業(yè)務規(guī)劃。茅臺酒板塊將堅持穩(wěn)與進并重，“穩(wěn)”是要保持規(guī)模、速度與效益的總體穩(wěn)定，鞏固擴大核心產品的市場地位和優(yōu)勢；“進”則是順應消費趨勢新變化，著力解決好新消費適配的問題。系列酒板塊將聚焦渠道生態(tài)的韌性與健康，加大政策力度，優(yōu)化市場策略，推進轉型升級，著力提升系列酒的市場競爭力與可持續(xù)發(fā)展能力，在“穩(wěn)”與“轉”中實現更高質量的發(fā)展。

談茅臺酒投放節(jié)奏：
按照市場承載量進行決策

今年以來，茅臺酒價格波動持續(xù)牽動行業(yè)神經，其中產品投放節(jié)奏被視為關鍵變量之一。本次股東大會上，茅臺集團黨委副書記、總經理王莉就投資者提出的投放節(jié)奏和稀缺性的問題進行交流分享。

王莉坦言，當前市場對茅臺“十四五”技改建設項目的產能投放節(jié)奏存在不同聲音：“有人說投得太慢，也有人擔心投得太快會影響稀缺性?！彼J為，茅臺酒的投放節(jié)奏需從兩個維度切入。

在生產端，茅臺將產能投放節(jié)奏與生態(tài)承載能力及工匠培養(yǎng)深度綁定。據王莉介紹，由于新車間微生物環(huán)境需要時間培育，三年內投產的車間所產基酒風格相對清新，因此，生態(tài)承載能力是茅臺產能釋放的首要考量因素。

而在銷售端，茅臺將根據行業(yè)當前所處的調整期特點，科學把握產品投放節(jié)奏，以市場承載能力為依據，維護渠道韌性與市場穩(wěn)定。

王莉進一步指出，在確保生態(tài)承載與工匠培養(yǎng)滿足條件、基酒質量穩(wěn)定的前提下，茅臺會在生產端盡量多投料、多產酒。在行業(yè)低谷期，公司將把更多基酒存入酒庫，提升存銷比，以此加深品質護城河，強化基酒儲備。待行業(yè)回暖后，這些充沛的基酒資源將成為茅臺穩(wěn)健發(fā)展、平抑周期波動的關鍵支撐。

談低度酒：
茅臺的年輕化戰(zhàn)略
絕不是狹義的年輕化

當下，白酒行業(yè)的消費群體與消費場景正在經歷快速變遷。作為行業(yè)龍頭，茅臺已明確提出要主動順應消費趨勢變化，積極適配新消費需求。

記者觀察到，在低度化、年輕化與高性價比成為行業(yè)新風向的背景下，多家酒企正積極推進低度產品序列化、中檔價位產品布局以及品質升級。今年以來，已陸續(xù)有企業(yè)推出低度酒新品，反映出市場對這類產品的重視與投入。

因此，現場有投資者問道：“公司如何看待當下的年輕化和低度化的趨勢，以及公司會有哪些舉措？”

對此，王莉強調了一個觀點：茅臺的年輕化戰(zhàn)略絕不是狹義的年輕化。不會為了年輕化而年輕化，更不能唯年輕化而年輕化。

王莉表示，不同年齡段飲酒需求的差異是非常顯著的，公司也會采取不同的策略。

對18-25歲人群應以品牌美譽度培育為主；26-30歲人群處于事業(yè)起步期，需探索白酒融入其生活方式的路徑；31-35歲群體逐步轉向主動選擇，需強化文化引導；而36-45歲消費者則更看重品質與品牌黏性。

圍繞茅臺年輕化戰(zhàn)略的具體落地，王莉提出以“活力、創(chuàng)新、包容”三大關鍵詞為牽引的系統性舉措：

在“活力”層面，茅臺將著力推動品牌煥新，強化與年輕群體的情感共鳴；持續(xù)加碼科技研發(fā)，平衡好傳承與創(chuàng)新的關系；并全面推進管理體系現代化，引入先進管理模式。

在“創(chuàng)新”方面，茅臺將聚焦產品、文化與場景三大維度。此前公司已識別出白酒年輕化面臨的五大壁壘--口味、場景、文化、觸達與價格，并將有針對性地逐項突破。

而在“包容”維度，王莉強調了兩層涵義：一是跨越年齡的包容，尊重不同年齡段消費者的價值主張與生活方式，從“賣酒”轉向“賣生活方式”，推動多元價值共生；二是社會友好，茅臺致力于構建一個涵蓋員工、伙伴、消費者、政府等各方利益的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)系統，實現共生共榮。

談電商趨勢：
合作而非對立

茅臺酒價承壓的另一個關鍵因素，來自電商平臺的“低價”競爭與假貨困擾。

今年“雙十一”期間，部分電商平臺上出現標價1499元/瓶的500ml飛天茅臺，價格與官方指導價持平。然而這些低價茅臺真假難辨，對消費者構成潛在風險。

茅臺在9月和10月兩度發(fā)布聲明與提示，曝光常見消費陷阱，并公布了官方認可的購買渠道，其中包括其授權的第三方電商平臺自營渠道。

在渠道管理之外，茅臺也在技術防偽上持續(xù)加碼。貴州茅臺黨委委員、副總經理張旭透露，公司已通過《貴州茅臺綜合防偽溯源技術研發(fā)體系建設方案》。未來三年將推動3至5種成熟防偽技術實現規(guī)?；瘧?；到2030年，計劃建成動態(tài)更新的防偽技術儲備庫，并推動1至3種具有自主知識產權的防偽技術完成中試驗證與產業(yè)化，初步構建貫通“技術研發(fā)、產業(yè)驗證與動態(tài)升級”的綜合防偽溯源體系。

面對電商平臺帶來的價格與維權挑戰(zhàn)，茅臺選擇的是合作而非對立。張旭指出，數字渠道購物是大勢所趨，必須維護好與電商平臺的關系，以利于后續(xù)工作推進。

目前茅臺正從三個方向著手：一是加強與授權渠道的溝通；二是爭取非授權平臺的支持；三是推進傳統渠道的創(chuàng)新布局。張旭進一步表示，茅臺的銷售系統正在積極研究推動傳統經銷商合規(guī)入駐電商平臺的具體路徑，預計明年可落地實施，以期通過“良幣驅逐劣幣”的方式，從根本上優(yōu)化線上消費環(huán)境。

另一方面，平臺治理也在同步推進。抖音近期發(fā)布公告稱，在日常治理中發(fā)現部分黑產賬號通過發(fā)布茅臺酒特寫、直播展示“高仿茅子貨源”等方式，誘導用戶至站外進行違規(guī)交易。平臺提醒用戶警惕此類詐騙風險，并透露今年以來已封禁此類違規(guī)賬號60萬個。