每經(jīng)記者｜李宇彤    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

1月28日，東方甄選公布了2026財(cái)年中期業(yè)績。2025年6月1日至11月30日，公司實(shí)現(xiàn)總營收23.12億元，同比增長5.7%。若剔除2025財(cái)年上半年分拆前產(chǎn)生的部分收入（與輝同行直播間），東方甄選報(bào)告期內(nèi)的總營收同比增加17%。

數(shù)字背后，暗流已然涌動。報(bào)告期內(nèi)，東方甄選自營及直播電商總GMV（商品交易總額）為41億元，其中抖音渠道仍占據(jù)大部分份額，但該平臺上第三方與自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)卻出現(xiàn)下滑。

在線上主陣地顯露疲態(tài)的同時(shí)，東方甄選正為其日益壯大的自營產(chǎn)品矩陣積極開辟新通路。東方甄選在財(cái)報(bào)中透露，已在線下不同區(qū)域布局40多臺自動售貨機(jī)，其中部分已實(shí)現(xiàn)盈利，接下來還會在北京中關(guān)村開設(shè)首家線下體驗(yàn)店。東方甄選依托全國800家新東方分校布局線下的構(gòu)想，正從藍(lán)圖走向現(xiàn)實(shí)。

然而，曾經(jīng)憑借抖音流量與頭部主播光環(huán)實(shí)現(xiàn)狂飆式增長的東方甄選，如今不得不直面增長天花板的寒意。當(dāng)線上流量見頂、競爭日趨白熱化，這條以“校區(qū)開店”為特色、以深耕產(chǎn)品為根本的線下之路，能否真正為其開辟出一條不依附于任何平臺的“第二曲線”？

東方甄選的自營產(chǎn)品與AI新敘事

東方甄選2026財(cái)年上半年交出了一張扭虧為盈的答卷。具體來看，當(dāng)期營收為23.12億元，上年同期21.87億元，同比增長5.7%。當(dāng)期凈利2.39億元，上年同期凈虧損9679.9萬元。毛利為8.416億元，同比增長14.5%。

圖片來源：東方甄選公告

對于這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，俞敏洪總結(jié)為：“東方甄選在復(fù)雜多變的環(huán)境下展現(xiàn)出強(qiáng)勁的經(jīng)營韌性?！?/p>

核心數(shù)據(jù)方面，2025年6月1日至11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)總GMV為41億元，上年同期則為48億元。報(bào)告期內(nèi)，其中來自抖音的GMV占大部分，來自東方甄選App的GMV占18.5%。

不難看出，雖然近幾年東方甄選正大力打造自身App，但抖音仍是其主要陣地，以致于俞敏洪在業(yè)績電話會上表示：“抖音是東方甄選產(chǎn)品宣傳和銷售最好的渠道。”與此同時(shí)，東方甄選大號正面臨著粉絲增長依舊乏力的問題。記者通過查閱直播數(shù)據(jù)平臺蟬媽媽發(fā)現(xiàn)，自2025年8月其抖音粉絲數(shù)跌至2820萬以下之后，該數(shù)字長期在2810萬上下徘徊，今年1月更曾一度跌至2800萬關(guān)口。本次財(cái)報(bào)顯示，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)降至約4210萬單，去年同期為5010萬單。

對于抖音平臺的表現(xiàn)，東方甄選新上任的執(zhí)行總裁孫進(jìn)在回應(yīng)相關(guān)提問時(shí)坦言，主賬號直播間的在線人數(shù)確實(shí)不如從前。但他也給出了兩個(gè)觀察視角：其一，東方甄選并非只依賴單一賬號，而是通過多個(gè)矩陣賬號進(jìn)行布局，流量在不同賬號間產(chǎn)生自然分散；其二，比單純關(guān)注流量規(guī)模更重要的是流量轉(zhuǎn)化效率的提升，而這也是團(tuán)隊(duì)正持續(xù)提升的方向。

本次財(cái)報(bào)中，東方甄選的另一高頻亮點(diǎn)詞匯無疑是“自營產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月30日，東方甄選累計(jì)推出自營產(chǎn)品達(dá)801款（去年同期為600款），其占總GMV的比例約為52.8%。并且，產(chǎn)品類別已從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列。

對于東方甄選持續(xù)在自營產(chǎn)品上的發(fā)力，電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，產(chǎn)品驅(qū)動是好的方向。他認(rèn)為，對于中產(chǎn)而言，其追求的是確定性，而非絕對低價(jià)。“我覺得這可能代表一個(gè)正確的方向，不太依賴于主播，誰賣都可以，供應(yīng)鏈才是核心。”但他同時(shí)也表示，對于東方甄選而言，最大風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)還是對流量的依賴。平臺流量的政策變化是其面臨的核心風(fēng)險(xiǎn)，無論是主播變動還是平臺政策調(diào)整，都可能引發(fā)流量危機(jī)形成壓力。此外，供應(yīng)鏈危機(jī)、品控問題等，也是直播電商行業(yè)的潛在問題。

值得一提的是，相較過往，在鞏固其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、倉庫網(wǎng)絡(luò)布局的同時(shí)，東方甄選在2026年找到了AI（人工智能）的敘事新方式。

在財(cái)報(bào)中，東方甄選展望了AI在具體業(yè)務(wù)環(huán)境中可能的應(yīng)用場景：在多渠道營運(yùn)中，生成式引擎優(yōu)化可能促進(jìn)個(gè)性化的“一對一”產(chǎn)品推薦；線下店可能利用AI導(dǎo)購、實(shí)時(shí)庫存提醒等功能，連接打通數(shù)據(jù)鏈路。在質(zhì)控環(huán)節(jié)，AI視覺檢測可能提升準(zhǔn)確性與效率。在客戶服務(wù)方面，通過在全平臺構(gòu)建相應(yīng)系統(tǒng)，捕捉用戶反饋并實(shí)現(xiàn)需求的快速轉(zhuǎn)化。同時(shí)，“AI客服+人性化服務(wù)”模式由AI處理標(biāo)準(zhǔn)化咨詢，使人工客服團(tuán)隊(duì)能專注于“一對一”的服務(wù)。

俞敏洪在業(yè)績電話會上也提及了未來的戰(zhàn)略方向：“我們認(rèn)為，未來通過人工智能，對自營品的生態(tài)監(jiān)控可以實(shí)現(xiàn)‘一鏡到底’，任何一個(gè)違規(guī)動作都能當(dāng)場抓取，并且實(shí)時(shí)傳輸?shù)焦局笓]中心，讓那些想投機(jī)取巧的廠家不敢有任何違規(guī)行為?！彼嘎叮骸拔覀冊谌斯ぶ悄艿耐度肷弦呀?jīng)開始發(fā)力?！?/p>

闖入線下，東方甄選面臨“基本功大考”

如果說深耕產(chǎn)品是鞏固線上基本盤的“內(nèi)功”，那么線下布局則是東方甄選正在繪制的增長新藍(lán)圖。

這一戰(zhàn)略已進(jìn)入實(shí)質(zhì)推進(jìn)階段。去年12月，東方甄選在招聘網(wǎng)站尋覓“旗艦店門店店長”。從招聘介紹來看，旗艦店計(jì)劃落址新東方北京總部所在地——北京中關(guān)村的核心商圈。

對于這一布局，本次財(cái)報(bào)進(jìn)行了進(jìn)一步的披露，首家線下體驗(yàn)店確定落地中關(guān)村，面積達(dá)439平方米。該店旨在打造“購物+休閑+社交”一站式體驗(yàn)，將集中陳列數(shù)百款自營全品類商品，并設(shè)置產(chǎn)品溯源、試吃等互動區(qū)域，以實(shí)體體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者信任。此外，東方甄選還在線下鋪開40余臺自動售貨機(jī)，部分點(diǎn)位已實(shí)現(xiàn)盈利，并計(jì)劃向?qū)懽謽?、社區(qū)及學(xué)習(xí)中心等場景規(guī)?；茝V。

更值得關(guān)注的是其獨(dú)特的拓展路徑。1月23日，在東方甄選官方發(fā)布的直播切片中，主播YOYO透露線下門店已在裝修。對于沒有東方甄選門店的城市，很大概率會入駐當(dāng)?shù)氐男聳|方分校，眼下已經(jīng)有城市開始試點(diǎn)。

在李成東看來，線下門店可能只是補(bǔ)充并非關(guān)鍵。東方甄選能做線下門店是因?yàn)樾聳|方的學(xué)員家庭還是中產(chǎn)以上有購買力的群體，但不能對此期望太高。

然而，挑戰(zhàn)也隨之而來。線下零售涉及選址、庫存、服務(wù)等一系列復(fù)雜運(yùn)營，跨界入局的東方甄選需補(bǔ)足大量專業(yè)能力。對此，李成東表示：“線下零售如果只是資源嫁接是可以做的，但如果想通過門店吸引周邊用戶人群，那這肯定是一門學(xué)問。”他認(rèn)為，這需要在選址能力、運(yùn)營能力等基本功上下功夫，并且供應(yīng)鏈也跟線上不同，這些都需要另做功課。

此外，即便順利落地，東方甄選的線下門店也將直面山姆、盒馬及周邊便利店的激烈競爭。其自營產(chǎn)品能否在線下場景憑借差異化與質(zhì)價(jià)比脫穎而出，仍是待解之題。

圖片來源：東方架勢堂公眾號

值得關(guān)注的是，在一系列人事調(diào)整后，東方甄選的執(zhí)行總裁人選終于在去年12月塵埃落定。在財(cái)報(bào)電話會上，俞敏洪對新任執(zhí)行總裁孫進(jìn)給予了高度評價(jià)：“他在新東方已經(jīng)差不多二十年了，我一直覺得他是解決問題的高手?！?/p>

俞敏洪強(qiáng)調(diào)：“我把他調(diào)到東方甄選，不只是看到他能把東方甄選的營收往前推一大步，更因?yàn)樗奈幕砟罘浅ＵＮ覀冎g的交流溝通沒有任何問題，經(jīng)營、思想、價(jià)值觀上的交流都非常通暢?！?/p>

盡管孫進(jìn)入職僅一個(gè)月左右，俞敏洪指出其融入速度超出預(yù)期，但他也坦言，過程中有少數(shù)管理人員因不適應(yīng)而選擇離開。

對于未來的公司發(fā)展，俞敏洪透露將進(jìn)一步調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，讓運(yùn)營效率更高?！拔矣X得孫進(jìn)完全能夠做好這件事，他本身就是一個(gè)效率控，任何沒有效率的事情他都無法忍受。在這一點(diǎn)上，我還要向他學(xué)習(xí)?！?/p>

不過，“效率控”孫進(jìn)和東方甄選的線下大局，能否成為其持續(xù)增長的關(guān)鍵組合拳，仍待時(shí)間的檢驗(yàn)。

封面圖片來源：東方甄選公眾號