每經記者｜溫夢華    每經編輯｜肖芮冬    

“國窖1573澳網這波好感拉滿”

“滿眼都是國窖1573的標志，中國企業(yè)真牛??！”

“10年‘老友記’！澳網和國窖1573贏麻了”……

在剛剛落幕的2026年澳大利亞網球公開賽（以下簡稱澳網）上，“出圈”的不僅是運動員們在賽場上的精彩對決，還有滿滿的中國元素。

瀘州老窖、青島啤酒、瑞幸咖啡……這些出現在澳網現場的中國企業(yè)，既見證了運動員的拼搏與勝利時刻，也讓中國企業(yè)進一步走向世界，開拓海外市場增量。

在白酒行業(yè)邁入深度調整期、出海與轉型成為酒企破局關鍵的當下，越來越多的酒企瞄準賽事流量，扎堆體育賽事生意。據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統(tǒng)計，2024年~2026年，五糧液、劍南春、洋河股份、青島啤酒等十余家酒企贊助了多個知名體育賽事。

那么，中國酒企的“賽事生意”究竟如何？龐大的賽事流量又將為酒企帶來哪些新助力？

“霸屏”頂級賽場，瀘州老窖成澳網“新頂流”？

這屆澳網，國窖1573可謂再次“出盡風頭”。

從球場邊的醒目廣告牌，到奪冠時“勝利！Congratulations，干杯！”的祝賀，再到專屬“國窖1573主題日”的非遺技藝展示……在澳網的眾多賽事贊助商中，瀘州老窖“國窖1573”以澳網全球官方合作伙伴和唯一指定白酒的身份，為澳網賽事留下了深刻的東方印記。

一直以來，頂級體育賽事都是品牌營銷的必爭之地。作為世界網壇四大滿貫之一，澳網憑借覆蓋全球數十億觀眾的傳播力，成為各大企業(yè)競相角逐的“流量高地”。截至1月31日，本屆賽事在社交媒體平臺的曝光量已突破10億次，賽事贊助商總數增至46家。

而作為澳網的四大高級別合作伙伴之一，瀘州老窖與澳網的攜手始于2018年，彼時雙方首次達成五年戰(zhàn)略合作。5年后，雙方再次續(xù)約開啟2024年至2028年新五年合作。

攜手八年間，瀘州老窖與澳網共同打造了多個標志性IP：“勝利時刻”品牌祝賀環(huán)節(jié)、以品牌命名的“1573球場”，以及每年的“國窖1573主題日”。此外，雙方還共同創(chuàng)立澳網業(yè)余挑戰(zhàn)賽，并推動了澳網亞太區(qū)外卡賽落地成都等。

亮眼“風頭”背后是公司的“大手筆”投入。雖然公司未通過官網披露具體金額，但此前澳洲網協(xié)的首席收入官理查德·希塞爾格雷夫曾表示，與瀘州老窖的交易是“澳洲網協(xié)有史以來最大的交易之一”。

圖片來源：瀘州老窖供圖

“豪賭”澳網，買的不是廣告而是“全球入場券”？

那么，瀘州老窖“真金白銀”砸向澳網究竟圖什么？

“在白酒行業(yè)尤其是中高端白酒，通常傾向于選擇對應匹配調性的賽事。體育營銷所帶來的活力感對于保持品牌高度和鮮活感具有幫助?！辟Y深體育營銷專家、北京關鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者采訪時稱，網球運動具有高端時尚的特點；同時，澳網作為世界網壇四大滿貫之一，本身也非常具有影響力，非常契合白酒高端化的定位和品牌對年輕化調性的開拓。

作為亞太地區(qū)唯一的大滿貫賽事，澳網覆蓋全球超過20億觀眾，在中國擁有超過2.2億球迷，這種“全球覆蓋+中國聚焦”的受眾結構，既助力瀘州老窖觸達海外高端消費群體，也實現了國內市場的二次滲透，為企業(yè)營收增長開辟了新賽道。

有行業(yè)人士指出，頂級賽事都有品牌背書功能，雖然不一定能立刻轉化為市場銷量，但當品牌與世界上頂級的賽事發(fā)生關聯(lián)后，品牌所獲得的背書效應也是世界級的。公開資料顯示，2024年初鄭欽文榮獲澳網亞軍，國窖1573品牌國內傳播曝光量達7.82億次，相關話題累積量達3.5億次。

另一方面，借助澳網等頂級賽事平臺，一定程度上解決了中國白酒出?！罢J知度低、渠道難破”的痛點，有利于中國白酒“走出去”。數據顯示，2022年瀘州老窖及國窖1573產品在澳大利亞市場銷售額較疫情前的2019年同比增長236%，海外有稅市場整體銷售額同比增長83%。目前，瀘州老窖旗下相關產品已進駐澳大利亞最重要的三家酒類連鎖零售渠道銷售，是目前澳大利亞市場能見度領先的中國白酒品牌。

中國酒業(yè)資深營銷專家肖竹青認為，頂級賽事的價值不在單次投入產出比，而在長期品牌資產增值。瀘州老窖攜手澳網并非簡單的曝光，而是全球品牌共建+中國文化輸出+圈層運營的深度綁定。

“網球高端人群與白酒核心消費群高度重合，能形成精準觸達。澳網合作期間，國窖1573的高端形象與國際認知顯著提升，海外渠道加速拓展，用戶圈層持續(xù)擴大。短期看投入高，但長期能形成品牌溢價與壁壘，性價比優(yōu)于單純廣告投放。”肖竹青表示。

酒企扎堆入場，體育賽事成白酒營銷“新戰(zhàn)場”？

在白酒行業(yè)邁入深度調整期當下，從區(qū)域足球聯(lián)賽到澳網大滿貫，從羽毛球賽場到世界杯舞臺，越來越多的酒企押注體育賽事生意，試圖找到新增量。

據《每日經濟新聞·將進酒》記者不完全統(tǒng)計，僅2024年~2026年，就有五糧液、劍南春、洋河股份、青島啤酒等十余家酒企贊助多個知名體育賽事。

例如，2025年火爆出圈的“蘇超”聯(lián)賽，江浙本土白酒巨頭早早瞄準。今世緣旗下國緣V3在2025年官宣成為“蘇超”官方戰(zhàn)略合作伙伴；洋河股份也沒錯過這場流量盛宴，從2025賽季的深度參與者升級為2026新賽季的核心贊助商，實現與區(qū)域IP的深度綁定。

“川超”也備受一眾知名川酒的青睞。2025年起，郎酒·青花郎成為川超首席至尊合作伙伴，郎酒·紅花郎則成為成都隊頂級合作伙伴；舍得酒業(yè)成為官方支持企業(yè)、遂寧隊冠名商；瀘州老窖則成為川超瀘州隊冠名商。

此外，在冬奧會、世界運動會、世界杯等知名全球賽事上，也不乏中國酒企的身影。青島啤酒、燕京啤酒是2022年北京冬奧會官方贊助商；水井坊自2024年起為WTT世界乒聯(lián)（世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟）全球頂級合作伙伴、全球指定慶功酒；2025年，五糧液不僅成為成都世界運動會的官方供應商，還正式推出2026年FIFA世界杯（國際足聯(lián)世界杯）官方聯(lián)名產品。

酒企扎堆之下，“白酒+體育”是不是一門好生意？當體育賽事營銷成為“必爭之地”，白酒體育賽事營銷如何避免“重曝光輕內容、重贊助輕運營”的同質化競爭？

肖竹青坦言，“白酒+體育”的跨界營銷，對具備清晰戰(zhàn)略的酒企而言是長久好生意；盲目跟風則易成為無效投入。尤其是無產品、渠道、體驗協(xié)同的贊助，易陷入“只賺吆喝不賺錢”。

張慶坦言，相比娛樂營銷，體育營銷更需要長期主義?？偨Y以往體育營銷的失敗案例，他發(fā)現大多數主要有兩類：不夠長期、贊助后沒有足夠預算激活贊助權益。

“體育愛好者一般是高黏性群體，喜歡一項運動一般會從一而終，因此企業(yè)品牌與體育愛好者建立聯(lián)系需要時間積累，需要長期投入；同時，贊助不是一錘子買賣，也不是花了錢就能坐享其成。企業(yè)在獲得贊助后，除了場地Logo外，企業(yè)還需要通過本地化的玩法設計、與消費者喜歡的語言、方式去激活更多權益，開拓更多場景，這樣才能收益最大化。”張慶表示。

張慶認為，同質化的根本原因在于沒有構建起差異化的護城河。白酒企業(yè)加碼體育賽事營銷，需要構建起贊助營銷的“金字塔”，從塔尖、塔身再到塔基，都有相應的、不同級別賽事的參與，這樣才能長期性的與賽事受眾建立聯(lián)系、傳遞品牌認知，從而達到消費者的心智占有。

在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，身處產業(yè)調整期，白酒正愈發(fā)回歸消費本身，“白酒+體育”的跨界營銷，恰恰是白酒重構消費場景、開拓白酒消費人群的探索。

“傳統(tǒng)白酒消費場景主要集中于商務宴請與節(jié)日禮贈，但如今白酒消費更注重‘微醺悅己’和情緒共鳴，酒企需要培育和開拓這類消費場景吸引消費者，而體育賽事天然具備聚眾觀賽、情緒共鳴、即時消費等特征。”張毅告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，酒企只有從消費者需求入手，清楚消費場景和培育消費目標消費人群，才能避免同質化。未來，白酒的跨界營銷，最大的效果不是為了博知名度，關鍵是要找到契合的消費場景和消費者的情感共鳴。

封面圖片來源：瀘州老窖供圖