每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

茅臺正積極推動其“第二增長極”系列酒的發(fā)展。

7月17日晚間，茅臺醬香酒公司旗下認證抖音號“茅臺醬香本地生活”開啟首場直播。《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者注意到，與常規(guī)直播帶貨不同，此次直播并未直接銷售產(chǎn)品，而是售賣包括核心產(chǎn)品茅臺1935在內(nèi)的五款系列酒產(chǎn)品的線下門店代金券。其中，650元即可購買“茅臺1935”1000元的門店代金券，折扣力度顯著。

在今年公司半年市場工作會上，茅臺集團董事長張德芹將茅臺系列酒明確提升為茅臺酒的“護衛(wèi)艦”，其中茅臺1935作為茅臺醬香酒公司傾力打造的“百億級”戰(zhàn)略大單品，其市場表現(xiàn)對上市公司貴州茅臺至關重要。

然而，近期茅臺1935市場批價持續(xù)下行，已成為行業(yè)關注的焦點。眾所周知，價格體系作為維系渠道利潤、支撐酒廠業(yè)績的核心要素，一直是白酒行業(yè)在產(chǎn)量下滑背景下保持增長的關鍵驅動力。那么，茅臺1935此次的“放價”促銷，究竟是何用意？

單瓶“節(jié)省”350元，號稱“省上加省”

真讓利還是另有玄機？

“以前買酒是需要多少錢我們就要掏多少錢，今天在直播間是可以'省上再省'的?！?月17日晚，在茅臺醬香酒公司旗下抖音號“茅臺醬香本地生活”首場直播中，主播熱情洋溢地推銷著一種新玩法——核心產(chǎn)品線下門店代金券。

此次直播推出的代金券覆蓋茅臺迎賓酒（紫）、茅臺王子酒、貴州大曲酒、漢醬以及核心大單品茅臺1935等五款產(chǎn)品。代金券面額設計為“75抵100”“175抵300”“140抵300”“238抵400”以及折扣力度最大的“650抵1000”（一張券對應一瓶酒）。

其中，焦點無疑是茅臺1935的“650抵1000”代金券。這款上市僅3年累計營收即突破200億元的戰(zhàn)略產(chǎn)品，官方市場指導價達1188元/瓶。按此計算，使用該券后，消費者理論上需再支付188元差價，單瓶總價838元，相比指導價“節(jié)省”350元。主播宣稱的“省上再省”似乎頗具吸引力。

不過值得注意的是，茅臺1935自去年以來市場價格持續(xù)下行。近日有報道指出，部分電商渠道售價相比1188元的官方指導價近乎腰斬。

“省上再省”的承諾，在實際核銷中似乎將遭遇尷尬，消費者拿著650元買的1000元代金券，最終可能買到的是一瓶市場價可能低于650元的酒。

為此，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者隨機致電一家參與活動的線下門店進行驗證。該門店工作人員表示，茅臺1935當前在該店的實際售價為750元/瓶，疊加門店優(yōu)惠活動后，只需要再補100元/瓶的差價即可。

同時，記者隨后在直播間了解到，代金券核銷后確實可以與門店折扣相疊加，門店折扣力度以當?shù)亻T店現(xiàn)場確認為準。

醉翁之意不在酒？

引流線下、卡位即時零售是關鍵

在行業(yè)普遍“穩(wěn)價”的共識下，廠家鮮少以“降價”形式直接促銷明星單品。尤其值得注意的是，此次動作正值茅臺1935面臨市場價格壓力的敏感時刻。

每經(jīng)記者 孔澤思 攝

有業(yè)內(nèi)分析指出，茅臺此舉的核心目標并非單純的價格調(diào)整，而是為其線下渠道強力引流，加速布局蓬勃發(fā)展的“即時零售”新賽道。有券商分析師向記者表示，相當于茅臺利用線上流量為線下門店賦能，卡位即時零售風口。

即時零售類連鎖是一種新興營銷模式，借助線上數(shù)字化平臺進行客戶引流、產(chǎn)品下單，利用線下門店（前置倉）進行產(chǎn)品倉儲、配送的業(yè)態(tài)，在商業(yè)平臺助推及酒業(yè)上下游關注下，即時零售正成為酒業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要業(yè)態(tài)。

中國酒類流通協(xié)會指出，即時零售是酒類連鎖當下最確切的增長機會，可以幫助線下門店補足線上流量短板，店外拓展短板，新人群培育的短板，值得連鎖企業(yè)高度重視。

顯然，茅臺醬香酒公司正積極踐行這一戰(zhàn)略方向。今年4月，茅臺醬香酒公司發(fā)布招募令，面向社會公開招募美團、餓了么、抖音三大平臺的戰(zhàn)略合作伙伴，計劃為旗下5000-7000家“茅臺醬香?萬家共享”主題終端店構建即時零售網(wǎng)絡，實現(xiàn)“線上下單、門店發(fā)貨、小時達”的消費閉環(huán)。

據(jù)悉，本次直播售出的代金券，可在全國145家指定門店核銷使用，后續(xù)覆蓋門店范圍還將持續(xù)擴大。券面有效期設定為7月17日至8月17日，逾期未使用將自動退款。

綜合來看，其短期“放價”促銷的表象下，是加速線下渠道數(shù)字化升級與構建即時零售能力的深層戰(zhàn)略。通過線上直播發(fā)放核心產(chǎn)品，尤其是茅臺1935的優(yōu)惠券，旨在將巨大的線上流量精準導入其正在快速擴張的線下主題終端店網(wǎng)絡。

回顧過去一年多的時間，茅臺對系列酒板塊一直非常重視。先是任命張貴超為貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委書記、董事長；今年以來，圍繞茅臺1935新增1.935L規(guī)格產(chǎn)品，并面向全國招募四家經(jīng)銷商；而后在“i茅臺”上線375ml茅臺1935產(chǎn)品；4月中旬，面向社會招募主題終端店（約5000～7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商。

2024年茅臺醬香系列酒實現(xiàn)收入246.84億元，同比增長19.65%；今年一季度實現(xiàn)收入70.22億元，同比增長18.3%。其中，春節(jié)期間茅臺1935動銷同比大幅增長，今年1~4月，市場表現(xiàn)穩(wěn)定，動銷達成預期。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者在去年底的茅臺醬香酒經(jīng)銷商大會上獲悉，2025年，茅臺醬香系列酒在產(chǎn)品端將堅持“強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎、提服務”的原則開展市場工作，其中在“樹單品”方面，將堅持“一體兩翼”的品牌發(fā)展策略，聚焦品牌、聚焦資源、聚焦精力，全力打造以茅臺1935為核心，以茅臺王子酒和漢醬酒為“兩翼”的茅臺醬香酒大單品集群。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞