每經(jīng)記者｜舒冬妮    每經(jīng)編輯｜廖丹    

海南全島封關(guān)運(yùn)作進(jìn)入最后一周倒計(jì)時(shí)，這項(xiàng)將于12月18日實(shí)施的核心政策，被文旅行業(yè)普遍視為一個(gè)時(shí)代性機(jī)遇，對(duì)文旅企業(yè)而言，其意義遠(yuǎn)超稅收優(yōu)惠。它直接預(yù)示著國(guó)際客流的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)與消費(fèi)場(chǎng)景的全面升級(jí)，疊加多國(guó)免簽入境海南政策、三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)改擴(kuò)建、國(guó)際航線(xiàn)航班加密等多項(xiàng)措施影響，海南的國(guó)際高端客源涌入的趨勢(shì)將更加明顯。

12月11日，復(fù)星旅文副總裁、聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官陳子煜在海南接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)指出，封關(guān)帶來(lái)的不僅是稅收與流通便利，更是“唯一性”與“第一性”的政策優(yōu)勢(shì)。企業(yè)不應(yīng)只追求“便宜”和“過(guò)境”，而應(yīng)著力將政策紅利轉(zhuǎn)化為消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)與人員留存能力。

陳子煜強(qiáng)調(diào)，封關(guān)將推動(dòng)當(dāng)下“聚焦情緒價(jià)值提升的健康煥新度假”“沉浸式主題娛樂(lè)度假村”等新業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最終將回歸產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)力。面對(duì)當(dāng)前文旅行業(yè)資產(chǎn)并購(gòu)頻繁的現(xiàn)象，他認(rèn)為這并非“抄底”，而是行業(yè)從粗放擴(kuò)張邁入專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)整合階段的標(biāo)志。真正的機(jī)會(huì)，屬于那些能持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升身心體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值重構(gòu)的企業(yè)。以下是采訪(fǎng)實(shí)錄，內(nèi)容經(jīng)整理。

陳子煜 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

海南封關(guān)將帶來(lái)多重紅利

NBD：海南全島封關(guān)在即，這被看作是一個(gè)時(shí)代性的機(jī)遇。在你看來(lái)，這對(duì)所有想在海南發(fā)展的文旅企業(yè)而言，最應(yīng)該抓住的一兩個(gè)最核心的政策紅利是什么？是稅收、貨物流通，還是人員往來(lái)？

陳子煜：封關(guān)，大家第一反應(yīng)可能是稅收優(yōu)惠，覺(jué)得東西便宜了，能吸引海外客人。但我們認(rèn)為，海南政策的真正價(jià)值在于它的“唯一性”和“第一性”，這和我們做產(chǎn)品的理念是一致的。

第一，是消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)紅利。 這不是簡(jiǎn)單的“便宜”，而是如何把關(guān)稅優(yōu)惠和貨物流通便利轉(zhuǎn)化為高品質(zhì)、有特色的消費(fèi)場(chǎng)景。我們要做的是提升品質(zhì)，做出中國(guó)第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)封關(guān)島嶼應(yīng)有的消費(fèi)體驗(yàn)層級(jí)。  

第二，是人員流通的轉(zhuǎn)化紅利。封關(guān)后，過(guò)關(guān)便利性會(huì)大大增加，更多國(guó)際旅客會(huì)選擇從海南過(guò)境或進(jìn)入。最近我來(lái)海南好幾次，飛?？诤腿齺喌暮桨喽际菨M(mǎn)的，飛機(jī)上明顯看到大約三分之一是非中國(guó)籍旅客。這說(shuō)明海南的“虹吸效應(yīng)”已經(jīng)開(kāi)始了。

但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵不是讓人“流過(guò)”，而是要把這些流動(dòng)的人“留下來(lái)”，把“過(guò)境紅利”變成“停留紅利”“過(guò)夜紅利”，甚至讓人反復(fù)回到這個(gè)目的地，形成“復(fù)購(gòu)紅利”。所以，文旅企業(yè)最該抓住的，是利用海南“唯一”“第一”的政策，把消費(fèi)層級(jí)和品質(zhì)做上去，同時(shí)把流動(dòng)的人轉(zhuǎn)化為愿意停留、愿意消費(fèi)的客人。

NBD：封關(guān)后，“境內(nèi)關(guān)外”的特征會(huì)更明顯。你認(rèn)為這會(huì)催生哪些全新的文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)或商業(yè)模式？比如，是否會(huì)加速?lài)?guó)際醫(yī)療旅游、高端主題購(gòu)物度假村等業(yè)態(tài)的成熟？

陳子煜：封關(guān)之后的“境內(nèi)關(guān)外”，其實(shí)是一個(gè)生態(tài)疊加的過(guò)程，是全球優(yōu)質(zhì)資源、要素在海南政策優(yōu)勢(shì)下的跨界重組。第一，會(huì)催生“聚焦情緒價(jià)值提升的健康煥新度假”，而不是傳統(tǒng)意義的“國(guó)際醫(yī)療旅游”，比如“精神療愈”和“身心放松”，把中醫(yī)、太極、八段錦這些中國(guó)特色的養(yǎng)生方式融入到海洋、極地、沙灘等自然場(chǎng)景中，幫助現(xiàn)代人減壓、煥新。

第二，會(huì)加速“沉浸式主題娛樂(lè)度假村”的成熟。這不再是簡(jiǎn)單的“免稅店+酒店”模式，而是要把奢侈品零售、頂級(jí)餐飲、中國(guó)文化、沉浸式主題娛樂(lè)融合在一起，打造一個(gè)讓人愿意停留多日的“目的地”。我們要做的是讓客人來(lái)了就不想走，覺(jué)得這里就是他度假流程中必須停留的一站，享受的是這里的IP、情緒價(jià)值和圈層體驗(yàn)。

NBD：面對(duì)這個(gè)歷史性機(jī)遇，你認(rèn)為不同類(lèi)型的企業(yè)，如國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際品牌、中小創(chuàng)業(yè)者，應(yīng)如何差異化地定位自己，如何在海南找到最適合的生存與發(fā)展空間？

陳子煜：對(duì)國(guó)內(nèi)龍頭或有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心是做“唯一”和“第一”的產(chǎn)品，形成自己的護(hù)城河。對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)在于全球化的會(huì)員體系、酒店標(biāo)準(zhǔn)和品牌認(rèn)知。海南封關(guān)后，國(guó)際客流和高消費(fèi)人群會(huì)增加，它們可以更順暢地把成熟的國(guó)際化產(chǎn)品和服務(wù)體系引入海南，服務(wù)好這些客群。  

對(duì)中小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最大的機(jī)會(huì)在于做內(nèi)容、做IP、做細(xì)分體驗(yàn)。不要想著做大而全，而是抓住一個(gè)細(xì)分賽道做深做透。比如，有人專(zhuān)門(mén)研究咖啡，從烘焙到器皿到?jīng)_泡手法，做到極致；有人專(zhuān)門(mén)做AI互動(dòng)體驗(yàn)、做沉浸式劇本殺、做專(zhuān)業(yè)的沖浪學(xué)校、滑雪教學(xué)；這些精致、有特色的內(nèi)容，正是大型度假區(qū)、酒店集團(tuán)所需要的。中小創(chuàng)業(yè)者可以憑借靈活性和專(zhuān)注度，做出高品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，然后與大型平臺(tái)合作，導(dǎo)入到度假區(qū)、文旅Mall中，成為生態(tài)的一部分。

酒店行業(yè)的根本邏輯變了

NBD：這兩年關(guān)于外資國(guó)際酒店品牌的聲音也很多，類(lèi)似于高端國(guó)際酒店降價(jià)、多家知名國(guó)際酒店被拍賣(mài)或換牌、對(duì)國(guó)際酒店祛魅等等，高端國(guó)際酒店品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎走上了下坡路？你對(duì)此怎么看？

陳子煜：我不認(rèn)為是“下坡路”，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是價(jià)值回歸和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于成熟。早年，國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，憑借先進(jìn)的硬件、設(shè)計(jì)、全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和一絲神秘感，建立了很強(qiáng)的溢價(jià)能力。經(jīng)過(guò)這么多年，一方面，國(guó)內(nèi)品牌飛速成長(zhǎng)，在硬件、設(shè)計(jì)上已經(jīng)不遜色，甚至更懂中國(guó)本地市場(chǎng)和文化，做出了自己的特色。另一方面，市場(chǎng)信息高度透明，國(guó)際品牌的一些外在優(yōu)勢(shì)，比如豪華裝修，變得容易被模仿和追趕。  

但這不代表國(guó)際品牌沒(méi)有價(jià)值了。它們?cè)诜?wù)體系、細(xì)節(jié)管理、品牌底蘊(yùn)、全球會(huì)員網(wǎng)絡(luò)等方面，仍然有深厚積累，有很多值得學(xué)習(xí)的地方，比如一個(gè)酒店的香氛氣味、服務(wù)流程中的細(xì)微體驗(yàn)，這些軟實(shí)力和特色并不容易被關(guān)注和復(fù)制。  

現(xiàn)在的市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)入一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技、各展所長(zhǎng)的階段。競(jìng)爭(zhēng)的核心回歸到了產(chǎn)品本身的內(nèi)涵、服務(wù)的底蘊(yùn)以及是否真正能打動(dòng)和留住目標(biāo)客群。

NBD：今年文旅行業(yè)的資產(chǎn)并購(gòu)重組頻繁，比如同程旅行收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管和大連圣亞等，是到了“抄底”的時(shí)候？這個(gè)現(xiàn)象意味著什么？背后是什么邏輯？

陳子煜：我認(rèn)為這不是單純的“抄底”，現(xiàn)在的市場(chǎng)信息很透明，幾乎沒(méi)有資產(chǎn)會(huì)以嚴(yán)重低于公允價(jià)值的價(jià)格交易，這股浪潮更多標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入了“專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)整合”的新階段，基于當(dāng)前的市場(chǎng)需求打造更適合的產(chǎn)品。

目前，大家收購(gòu)這些資產(chǎn)，堅(jiān)信通過(guò)自己的運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品改造和內(nèi)容植入，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的價(jià)值提升。買(mǎi)的人都是想著要去整合它、提升它，認(rèn)為自己有這個(gè)能力。但這非常考驗(yàn)真功夫，很多并購(gòu)失敗，就是因?yàn)闆](méi)有整合的能力，或者出現(xiàn)了資金鏈的問(wèn)題。所以，這股浪潮利好的是那些真正具備強(qiáng)大產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容打造能力的企業(yè)。純粹的資本玩家或者只想做規(guī)模擴(kuò)張的企業(yè)，會(huì)越來(lái)越難。

存量競(jìng)爭(zhēng)的核心是提升產(chǎn)品力

NBD：在酒店行業(yè)，這兩年都在講存量競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)供給大于需求，行業(yè)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，很多地方都面臨盤(pán)活存量酒店的問(wèn)題，你對(duì)此有哪些見(jiàn)解？

陳子煜：盤(pán)活存量，核心是跳出低層次的價(jià)格戰(zhàn)，靠提升產(chǎn)品力取勝。價(jià)格、裝修的“卷”是沒(méi)有盡頭的，總有更便宜、更新的酒店出現(xiàn)。真正要“卷”的是內(nèi)容、服務(wù)和體驗(yàn)。要圍繞你的目標(biāo)客群，持續(xù)打造獨(dú)特的、能吸引他們的東西。

這包括提升餐飲品質(zhì)，做出有特色的餐廳；導(dǎo)入新奇體驗(yàn)，比如結(jié)合AI技術(shù)的互動(dòng)、沉浸式的主題活動(dòng)；深耕在地文化，這些“軟”的投入是可以持續(xù)進(jìn)行、不斷迭代的，能形成動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。  

我們?cè)诳创媪烤频觏?xiàng)目時(shí)，是帶著“運(yùn)營(yíng)思維”和“資金”一起看的。我們會(huì)先住進(jìn)去，想象它改造后的樣子：它的位置有沒(méi)有潛力？公共區(qū)域是否足夠大，能承載我們想加入的內(nèi)容？如果我們投入幾億元進(jìn)行改造，把它變成我們“超級(jí)度假村”或“度假區(qū)”系列中的一員，它能否吸引人住上2～3天甚至更久？只有想清楚了這些，我們才會(huì)考慮投資改造。盤(pán)活存量的本質(zhì)，是為資產(chǎn)注入新的內(nèi)容靈魂和運(yùn)營(yíng)能力。

NBD：今年還流行一個(gè)“從度假酒店到度假區(qū)”的概念，我理解是打造一個(gè)涵蓋吃喝玩樂(lè)的度假片區(qū)，比如新加坡旅游有很明顯的度假集群，這一模式是不是很值得復(fù)制到國(guó)內(nèi)？該如何復(fù)制？

陳子煜：這個(gè)打造綜合性目的地的模式，理念上絕對(duì)值得復(fù)制，但具體的產(chǎn)品不能復(fù)制，必須創(chuàng)新。阿布扎比的度假集群給你的是圍繞F1賽事“速度與激情”的感覺(jué)；新加坡圣淘沙則是非常典型的家庭度假氛圍，有環(huán)球影城、水族館，它們都成功塑造了獨(dú)特的主題和圈層。  

在國(guó)內(nèi)復(fù)制，核心是要結(jié)合在地資源，打造具有獨(dú)特主題、瞄準(zhǔn)特定圈層的度假區(qū)。比如，我們?cè)谌齺喓Ｌ臑?，那里酒店很多，但我們做出了以水世界和海洋館為主題的亞特蘭蒂斯，成了目的地本身。 

未來(lái)的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的客人會(huì)從“先選目的地城市”逐漸轉(zhuǎn)向“先選度假區(qū)或酒店”。當(dāng)你的度假區(qū)有強(qiáng)大的主題IP和內(nèi)容時(shí)，它自己就是目的地。所以，復(fù)制的不是建筑或項(xiàng)目，而是打造“目的地”的思維以及圍繞“唯一性”“第一性”進(jìn)行創(chuàng)新和深耕的能力。