2月26日，攜程公布2025年全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，這一年，攜程交出了一份有些“反常識(shí)”的財(cái)報(bào)：全年?duì)I收624億元，剔除投資收益凈利潤(rùn)134億元，但按交易額口徑計(jì)算的凈利潤(rùn)率僅為1.2%——用戶每在攜程花100元，攜程收5-6塊錢(qián)，只賺1.2元。

這一年，攜程投入10億元發(fā)力入境游，其中包含人工客服、產(chǎn)研服務(wù)和推廣的主動(dòng)投入。結(jié)果是：近7萬(wàn)中國(guó)商家第一次從攜程海外平臺(tái)拿到入境游訂單——6萬(wàn)多家酒店、2500多個(gè)景點(diǎn)、600余個(gè)旅行社，從不知道怎么做外國(guó)人生意，到迎來(lái)全球各地的游客。

通過(guò)這些商家中來(lái)自酒店、景點(diǎn)和餐廳的三位代表，以及那個(gè)“跑前跑后”的攜程人，試圖還原一個(gè)真實(shí)的攜程：賺的是辛苦錢(qián)，花在了刀刃上，讓中國(guó)商家成為入境游紅利的主人。

“讓外國(guó)人知道我” 從無(wú)人問(wèn)津到被世界看見(jiàn)

對(duì)于二三線城市的景點(diǎn)和酒店來(lái)說(shuō)，入境游最大的門(mén)檻不是服務(wù)，而是“存在感”——外國(guó)游客根本不知道你的名字。

但入境游這件事，攜程想做，商家更想做。自2023年底過(guò)境免簽和入境免簽政策不斷優(yōu)化放開(kāi)，中國(guó)“免簽朋友圈”不斷擴(kuò)容，對(duì)于要做入境游生意，攜程和商家?guī)缀醵际且慌募春稀?/span>

張家界天門(mén)山景區(qū)對(duì)此深有體會(huì)。這個(gè)2005年開(kāi)園的老牌山岳景區(qū)，過(guò)去二十年主要靠旅行社和路演做入境市場(chǎng)，客源高度集中在韓國(guó)。“那時(shí)候一年也有不少外國(guó)游客，但韓國(guó)人占了大頭，其他國(guó)家的面孔很少。”天門(mén)山景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人譚嘯回憶，景區(qū)一直想做入境散客，但成本太高、渠道太難，自己根本做不好。

2023年底，攜程帶著一套完整的入境游方案找上門(mén)。“他們想捕捉境外票務(wù)的短板，一提我們就同意了。談合作很快，一兩個(gè)電話就搞定，幾個(gè)禮拜產(chǎn)品就上線了。”譚嘯說(shuō)。

攜程做的第一件事，是把景區(qū)“翻譯”給世界——不是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯，而是商業(yè)邏輯的翻譯。2025年，天門(mén)山在攜程海外平臺(tái)完成了11次大促投放、5次營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)輯宣發(fā)，曝光量超過(guò)3億。更關(guān)鍵的是，攜程組織了一批境外達(dá)人聯(lián)合采風(fēng)，讓景區(qū)第一次有了專(zhuān)業(yè)的海外內(nèi)容種草。“境外宣傳是我們的短板，自己的海外新媒體賬號(hào)都還沒(méi)開(kāi)始做。攜程補(bǔ)上了這個(gè)短板，還幫我們分?jǐn)偭顺杀尽?/span>”譚嘯說(shuō)。

效果很快顯現(xiàn)。2024年1月，天門(mén)山景區(qū)系統(tǒng)在境外開(kāi)始售賣(mài)，全年銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)張，2025年超過(guò)5萬(wàn)張。2025年，天門(mén)山入境游客達(dá)88.9萬(wàn)人次，其中團(tuán)隊(duì)游同比增長(zhǎng)18%，而外國(guó)散客同比增長(zhǎng)350%——這意味著大量自由行游客是看了網(wǎng)上的信息自己找來(lái)的?？驮磭?guó)結(jié)構(gòu)也徹底改變：歐美地區(qū)如美國(guó)、英國(guó)成為訂單高產(chǎn)地區(qū)，俄羅斯、意大利等新站點(diǎn)上線后增長(zhǎng)飛快。“俄羅斯訂單已經(jīng)超過(guò)了馬來(lái)西亞等東南亞站點(diǎn)，這是完全出乎我們意料的。”譚嘯說(shuō)。

西安華清御湯酒店的故事如出一轍。這家坐落在華清宮景區(qū)內(nèi)的“唐文化”主題酒店，客房?jī)H70多間，過(guò)去外國(guó)客人基本靠“誤打誤撞自己摸過(guò)來(lái)”，一周能接到一兩單就算不錯(cuò)。2025年二三月份，攜程團(tuán)隊(duì)登門(mén)聊了一次，合作很快敲定。此后訂單肉眼可見(jiàn)地漲起來(lái)：每天都能接到3到5個(gè)入境訂單，旺季時(shí)占比最高達(dá)10%，2025年12月更沖到了25%以上。

酒店總經(jīng)理索超把變化歸功于攜程的“精準(zhǔn)曝光”——酒店入選了攜程海外平臺(tái)“亞洲溫泉100佳酒店榜單”，并被包裝成“great views”“outstanding location”等海外用戶能直接理解的詞段，通過(guò)Mega Sale等大促直接推給德國(guó)、英國(guó)、瑞典的遠(yuǎn)途客人。“靠我們自己砸錢(qián)做廣告，很難做到。”索超說(shuō)。

“讓外國(guó)人敢下單” 從語(yǔ)言不通到無(wú)障礙溝通

把人引來(lái)只是第一步，真正的難點(diǎn)在于“敢下單”。

對(duì)于外國(guó)游客，中國(guó)的票務(wù)政策、退改簽規(guī)則、設(shè)施描述往往像天書(shū)。“以前通過(guò)另一家海外平臺(tái)合作，客人發(fā)郵件問(wèn)一大堆問(wèn)題：取消政策怎么算？含早是中式還是西式？私湯是室內(nèi)還是室外？我們前臺(tái)英文再好，也要翻譯半天才能回復(fù)。有時(shí)候一個(gè)政策沒(méi)講清楚，客人覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)高，扭頭就去訂國(guó)際連鎖酒店了。”索超無(wú)奈表示，本土酒店或單體酒店與國(guó)際連鎖酒店相比，在入境游客人面前有先天劣勢(shì)。

而攜程用AI技術(shù)把這個(gè)“灰色地帶”徹底透明化。2025年，攜程AI翻譯引擎產(chǎn)出60億詞匯，覆蓋25種語(yǔ)言，所有產(chǎn)品信息都被標(biāo)準(zhǔn)化、多語(yǔ)言化地展示在頁(yè)面上。客人能看到清晰的取消節(jié)點(diǎn)和即時(shí)確認(rèn)標(biāo)識(shí)，決策顧慮大大降低。“下單速度、下單成功率都明顯提高。”索超說(shuō)。

天門(mén)山景區(qū)同樣受益于這套系統(tǒng)。以前語(yǔ)言不通是最核心的痛點(diǎn)，游客看不懂政策、咨詢很久最后還是沒(méi)來(lái)的情況比比皆是。現(xiàn)在，攜程海外平臺(tái)上的說(shuō)明都是標(biāo)準(zhǔn)化的，還配備了專(zhuān)業(yè)化的客服團(tuán)隊(duì)處理咨詢。景區(qū)內(nèi)還部署了多語(yǔ)言智能票機(jī)，支持16種以上語(yǔ)言，境外游客平均購(gòu)票時(shí)間從傳統(tǒng)窗口的8-12分鐘縮短至5分鐘以內(nèi)。譚嘯觀察到：“票機(jī)就在人工窗口對(duì)面，很多游客到了售票大廳，看到母語(yǔ)界面的票機(jī)，即使窗口就在對(duì)面，也會(huì)選擇用票機(jī)。能切實(shí)感受到他們那種欣喜的表情變化。”

攜程相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，為了把AI翻譯做到足夠精準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)用海量旅游數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”模型——數(shù)億條酒店房型描述、退改簽政策、景點(diǎn)介紹，專(zhuān)門(mén)針對(duì)“不可退改”“限時(shí)取消”等核心利益點(diǎn)做深度訓(xùn)練。“我們比通用機(jī)翻譯更精準(zhǔn)，消除了外國(guó)游客因看不懂、不敢信而棄單的顧慮。”這位負(fù)責(zé)人說(shuō)。遇到翻譯偏差，客服工作臺(tái)的流式轉(zhuǎn)寫(xiě)功能會(huì)觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，人工客服隨時(shí)介入，這些數(shù)據(jù)又成為模型迭代的“錯(cuò)題本”。

目前，已有8000多家中國(guó)景區(qū)和45萬(wàn)家酒店上線了攜程的多語(yǔ)言內(nèi)容。更重要的是，攜程把這種能力延伸到了線下——為241家景區(qū)部署了多語(yǔ)言智能票機(jī)，為174家景區(qū)搭建了多語(yǔ)言官網(wǎng)或公眾號(hào)。每一臺(tái)票機(jī)的部署都需要工作人員現(xiàn)場(chǎng)勘察、協(xié)調(diào)場(chǎng)地、對(duì)接票務(wù)系統(tǒng)。“有的偏遠(yuǎn)地區(qū)條件很艱苦，但我們必須去，讓外國(guó)游客到了現(xiàn)場(chǎng)也能無(wú)障礙購(gòu)票。”業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“讓外國(guó)人記住你” 從一錘子買(mǎi)賣(mài)到口碑循環(huán)

真正的增量，來(lái)自復(fù)購(gòu)和口碑。2025年，攜程不僅幫商家“接住”客人，更幫他們把客人變成“傳播者”。

上海“TASTE OF CHINA中國(guó)味”餐廳是攜程全資落地的第一家入境游餐廳，被定位為“中國(guó)文化第一站”。開(kāi)業(yè)以來(lái)，這里已接待4300多位來(lái)自32個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客人，好評(píng)率90%。餐廳把中國(guó)傳統(tǒng)文化拆解成可參與的體驗(yàn)：酸湯魚(yú)配黃油魚(yú)骨造型土豆泥夾心餅干，再配上服務(wù)員研磨的中國(guó)特色香料山胡椒，是東南亞游客的最?lèi)?ài)；山西火鍋配皮影戲教學(xué)，教歐美客人小料的多種配置和涮煮順序；川劇變臉、武術(shù)抱拳禮在眼前上演，讓文化不再是被講述的對(duì)象，而是被參與的過(guò)程。

一位澳大利亞客人的故事讓餐廳負(fù)責(zé)人印象深刻。她和伴侶本來(lái)只把上海作為短暫停留的一站，但在這頓飯中，三面環(huán)繞的銀幕展現(xiàn)出中國(guó)北方的雪景和西南少數(shù)民族的風(fēng)情，她當(dāng)場(chǎng)決定：“我要去中國(guó)北方看一看。”超過(guò)85%的客人在用餐后對(duì)菜品背后的中國(guó)地理人文敘事產(chǎn)生濃厚興趣，進(jìn)而開(kāi)始在攜程上預(yù)訂去成都看熊貓、去西安看兵馬俑的行程。

西安華清御湯酒店也見(jiàn)證了這種“口碑裂變”。自從一位俄羅斯客人用俄語(yǔ)留下高分好評(píng)后，后面連續(xù)來(lái)了好幾撥俄羅斯客人。“就像咱們出國(guó)住酒店，下面如果有中文好評(píng)，說(shuō)這酒店好，背書(shū)力就特別強(qiáng)。”索超說(shuō)。他還發(fā)現(xiàn)，外國(guó)客人非常愿意為體驗(yàn)買(mǎi)單：換唐裝、約攝影師拍照、品嘗陜菜、預(yù)約SPA，二次消費(fèi)客單價(jià)比國(guó)內(nèi)客人高出40%。酒店贈(zèng)送的妝造照片，常常會(huì)讓客人主動(dòng)加錢(qián)多拍幾張。

天門(mén)山景區(qū)的譚嘯在國(guó)外抖音上刷到很多游客自發(fā)的打卡視頻，連晚上的燈光秀都被發(fā)上去，評(píng)論區(qū)有人說(shuō)“有時(shí)間會(huì)來(lái)”。“新媒體時(shí)代每個(gè)游客都是自媒體，這個(gè)‘體驗(yàn)→口碑→新客’的循環(huán)肯定跑通了。”他說(shuō)。

攜程業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人算了一筆賬：2025年平臺(tái)協(xié)助近15萬(wàn)家境內(nèi)商戶獲取入境游訂單，其中6.3萬(wàn)家實(shí)現(xiàn)零的突破。將10億元投入分?jǐn)傊吝@批新增獲益商戶，平臺(tái)為單個(gè)商戶賦能并促成首單的平均前置投入成本超過(guò)1.2萬(wàn)元。“我們幫商家賺到的每一分錢(qián)，最后都會(huì)變成他們繼續(xù)做好服務(wù)的底氣。”

對(duì)于2026年，攜程的目標(biāo)是把入境游客接待量再翻一番，助力9個(gè)潛力城市達(dá)到A+級(jí)、40個(gè)潛力城市達(dá)到A級(jí)入境旅游城市。最難啃的骨頭是什么？業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人坦言：“已經(jīng)不是海外流量引入，而是下沉市場(chǎng)商戶的線下服務(wù)承接能力和基礎(chǔ)設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化。我們要讓一間極具本土文化氣息的店鋪也能無(wú)障礙接待跨國(guó)游客，這是一場(chǎng)極其耗時(shí)且考驗(yàn)?zāi)托牡年嚨貞?zhàn)。”

但對(duì)商家而言，這恰恰是最大的信心來(lái)源。攜程之所以能把這些事情做起來(lái)，是因?yàn)樗恢皇且粋€(gè)“訂票渠道”。景區(qū)和酒店都說(shuō)，攜程是目前少數(shù)可稱為中國(guó)入境游窗口的一站式旅游服務(wù)平臺(tái)。從線上多語(yǔ)言內(nèi)容生成、AI實(shí)時(shí)翻譯，到線下智能票機(jī)部署、多語(yǔ)言公眾號(hào)搭建，攜程把入境游涉及的所有環(huán)節(jié)都包了下來(lái)——而這些東西，單個(gè)商家想做也做不了，成本太高，技術(shù)太復(fù)雜。

“攜程是幫我們把客人從全球帶過(guò)來(lái)，還幫我們解決溝通難題的伙伴，是中國(guó)景點(diǎn)、酒店等在全球市場(chǎng)的推介官。”華清御湯的索超說(shuō)。

2026年，會(huì)有更多中國(guó)商家，從“第一次”走向“常態(tài)化”，真正成為入境游紅利的主人。而攜程，正在為這一切鋪路。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

文/林宇