每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜張益銘    

2026年全國兩會釋放擴(kuò)大高水平對外開放、促進(jìn)跨境電商與數(shù)字貿(mào)易健康發(fā)展、實施提振消費專項行動的強(qiáng)烈信號，為外貿(mào)創(chuàng)新與內(nèi)需升級指明方向。

當(dāng)前我國實物跨境電商進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，數(shù)字服務(wù)出口增速迅猛、規(guī)模快速擴(kuò)大，成為外貿(mào)新增長極。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商務(wù)研究中心主任、教授王健認(rèn)為，逆全球化是偽命題，全球化在數(shù)字時代更具韌性。依托完整產(chǎn)業(yè)鏈與跨境直連模式，中國企業(yè)加速從賣貨向品牌化轉(zhuǎn)型。同時，一批品牌通過“先出海、再回國”路徑，以全球競爭力反哺國內(nèi)供給，提升國貨信心，正在深刻重塑消費市場結(jié)構(gòu)與消費認(rèn)知。

如今，中國企業(yè)如何跨越“只賣貨、無品牌”的陣痛？出海紅利又將如何反哺國內(nèi)市場？近日，王健與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱NBD）進(jìn)行了一場深度對話。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際商務(wù)研究中心主任、教授王健 受訪者供圖

“數(shù)字服務(wù)出口規(guī)模已經(jīng)超過實物跨境電商”

NBD：中國的跨境電商目前發(fā)展到了哪一階段？在全球地緣政治復(fù)雜的背景下，如何看待其未來形勢？

王健：中國跨境電商目前正處于成熟穩(wěn)定、持續(xù)增長的狀態(tài)。我認(rèn)為跨境電商在國際市場上會保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，而且發(fā)展速度會越來越快。

因為在整個貿(mào)易的數(shù)字化過程中，中國走得比較靠前，這會深刻影響更多國家。比如在共建“一帶一路”國家中，很多發(fā)展中國家的基礎(chǔ)設(shè)施還不是特別完善，但他們正在積極改進(jìn)，推出鼓勵電商的政策。

可以說，很多發(fā)展中國家的電商市場還沒有完全爆發(fā)，增長的巔峰還未到來。

歐美等發(fā)達(dá)國家其實面臨著市場轉(zhuǎn)型。中國跨境電商進(jìn)入歐美市場后，以極具性價比的價格提供了質(zhì)量不斷改善的產(chǎn)品。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，即便是歐美消費者也希望買到更便宜、質(zhì)量好、性價比高的東西，這激發(fā)了大量消費者轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)購物。

因此，總體來看，包括通過本地電商進(jìn)入全球市場的中國產(chǎn)品，依然有很大的發(fā)展空間，會保持持續(xù)增長的勢頭。

NBD：近年來“逆全球化”的討論很多，如何看這一說法？

王健：我不認(rèn)為“逆全球化”是一個恰當(dāng)?shù)谋硎?，這個概念本身并不成立。現(xiàn)在很多人看到國際貿(mào)易摩擦、投資減少、保護(hù)主義情緒上升，就認(rèn)為全球化在倒退。但我認(rèn)為這些只是全球化過程中出現(xiàn)的一些問題，并不能說明全球化本身在逆轉(zhuǎn)。

事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)、跨境電商和數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，國家之間的相互合作、相互依賴的機(jī)會反而越來越多，越來越緊密。

全球化并不是說，我們每個人每天都要和國外做生意，而是說當(dāng)你想要了解世界、接觸世界時，你隨時都可以獲得相關(guān)的信息和資源。這種“可獲得性”本身就是全球化的重要表現(xiàn)。從這個意義上說，全球化的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。

NBD：跨境領(lǐng)域有沒有出現(xiàn)哪些新的趨勢？

王健：我最近一直在關(guān)注數(shù)字服務(wù)出口。從全球來看，數(shù)字服務(wù)貿(mào)易在整個服務(wù)貿(mào)易中的占比已經(jīng)超過50%。目前中國數(shù)字服務(wù)出口規(guī)模已經(jīng)超過實物跨境電商，而且增長勢頭非常迅猛。在世界排名中，中國目前位列第六。

服務(wù)貿(mào)易的范圍極廣，包括游戲出海、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、云計算服務(wù)，以及工業(yè)制造領(lǐng)域帶動的技術(shù)外包等。我跟一些創(chuàng)業(yè)的年輕人交流發(fā)現(xiàn)，只要我們的AI（人工智能）產(chǎn)品或數(shù)字服務(wù)能為國外客戶節(jié)省時間、提升效率，海外用戶的付費意愿是非常強(qiáng)烈的。

跨境電商（實物）的發(fā)展已經(jīng)相對成熟并穩(wěn)定增長，而數(shù)字服務(wù)出海還處于快速增長的初期階段。未來數(shù)字服務(wù)貿(mào)易很可能成為中國外貿(mào)新的增長點。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢不是“萬能藥”，中國企業(yè)仍需學(xué)好“本地化”這一課

NBD：中國的消費品通過跨境電商進(jìn)入海外市場，是否呈現(xiàn)出明顯的品牌化趨勢？

王健：國內(nèi)企業(yè)打造品牌，通過跨境電商在海外發(fā)展壯大，這是不少企業(yè)正在實踐的路徑。在過去的傳統(tǒng)貿(mào)易中，品牌都掌握在海外的零售商、批發(fā)商或者進(jìn)口商手里。中國最早開放外貿(mào)時，主要做加工產(chǎn)業(yè)，也就是貼牌（OEM）代工，海外企業(yè)拿著品牌設(shè)計到中國來生產(chǎn)。以前中國的工廠出口，只要出口商掌握了品牌并且國際市場認(rèn)可了，其他廠家就很難替代。

但現(xiàn)在不一樣了。中國國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，更重要的是，跨境電商讓中國企業(yè)實現(xiàn)了“直連消費者”。只要你的產(chǎn)品有優(yōu)勢，消費者心中很快就能建立起你的品牌形象。這也是中小企業(yè)直面消費者的唯一路徑。

舉個例子，服裝品牌Shein（希音）。它從一個獨立站開始，把國內(nèi)上下游的服裝供應(yīng)鏈、廠家和海外消費者全連在一塊。它對標(biāo)ZARA，產(chǎn)品品類極多，且全部打著Shein的品牌。在兩三年時間內(nèi)，它就讓全球消費者都知道了這個品牌，甚至在巴黎開了實體店。能在如此短的時間內(nèi)把一個品牌做到這種程度，這就是中國供應(yīng)鏈結(jié)合跨境電商直連模式產(chǎn)生的巨大爆發(fā)力。

NBD：但不少企業(yè)從“賣貨”轉(zhuǎn)向“做品牌”時仍有一些困難。對此，你怎么看？

王健：現(xiàn)在一個比較明顯的問題是：很多中國企業(yè)會賣貨，但不會做品牌。中國國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，但很多企業(yè)的經(jīng)營思路仍停留在“賣貨邏輯”，缺乏“品牌邏輯”，即使產(chǎn)品具備高溢價的潛力，我們也很少能吃到品牌紅利。

不少廠家已經(jīng)認(rèn)識到了品牌的重要性。我曾去多個產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研，其中一個產(chǎn)業(yè)帶上，有廠家買下了一個有100多年歷史的國外品牌，但他運營得不夠好。為什么？我們的企業(yè)在成本控制、流程優(yōu)化、產(chǎn)品打磨上都很在行，但運營品牌需要另外一套邏輯。

做品牌不僅需要穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，還需要持續(xù)迭代產(chǎn)品，并形成讓消費者能夠清晰識別的品牌特征。這就需要具備海外背景、國際思維的復(fù)合型商務(wù)人才。

過去很多跨國公司進(jìn)入中國，本土員工在這些企業(yè)工作幾年后會獲得系統(tǒng)訓(xùn)練，然后再進(jìn)入本土企業(yè)。但現(xiàn)在人才溢出效應(yīng)在下降。未來中國企業(yè)要實現(xiàn)全球化，一個很大的挑戰(zhàn)就是，人才如何培養(yǎng)，這是個非常嚴(yán)峻的問題。

NBD：除了內(nèi)部挑戰(zhàn)之外，企業(yè)在海外市場還會面臨哪些環(huán)境挑戰(zhàn)？

王健：市場競爭本身是正常的商業(yè)行為，不算挑戰(zhàn)。真正的挑戰(zhàn)在于，本地化運營。這其中又有一個關(guān)鍵點，就是跨文化交流。

我們是否真正了解當(dāng)?shù)厥袌觯靠缇畴娚讨苯影旬a(chǎn)品賣到海外，相當(dāng)于在當(dāng)?shù)亻_了一家線上零售店，這必然會搶占當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)的市場份額，引發(fā)抵觸情緒。當(dāng)?shù)厣踔習(xí)谡呱显O(shè)置障礙。因此，第一步必須是合規(guī)、平等競爭。

更重要的是，面對國際市場，我們需要跟不同文化背景的人打交道。目前來說，不少廠家對海外市場文化的了解、對當(dāng)?shù)叵M者心理的洞察是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們與不同國家的人交談，可以掌握底層的思維邏輯，能與對方有效溝通，但我們改變不了對方的文化屬性。所以，中國企業(yè)必須依靠當(dāng)?shù)睾献骰锇橐黄鹑グl(fā)展。

本地化就是要做到雙贏，給當(dāng)?shù)厝颂峁└鞣N商業(yè)和就業(yè)機(jī)會。所以第二步是克服文化與制度的差異，實現(xiàn)雙贏。

其實，無論是企業(yè)走出去面臨的合規(guī)挑戰(zhàn)，還是我們在國內(nèi)設(shè)立高水平開放區(qū)，核心都在于“制度型開放”的尺度。我們備受關(guān)注的海南自貿(mào)港建設(shè)，去年底實現(xiàn)了封關(guān)運作，這只是邁出了第一步。自貿(mào)港真正的核心在于制度創(chuàng)新，比如稅制改革、貿(mào)易便利化等。海南自貿(mào)港的整體政策配套和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還需要一段時間才能充分發(fā)揮出來。

“出海紅利正反向塑造國內(nèi)消費市場”

NBD：就你觀察，中國消費市場近一年發(fā)生了哪些結(jié)構(gòu)性變化？

王健：我的感受是，中國市場的消費分層逐漸明顯。一方面，一部分消費者追求高質(zhì)量消費產(chǎn)品；另一方面，很大一部分群體在實際消費中非常追求性價比。

值得注意的是，中國消費市場的變化在很大程度上是跟國際市場相銜接的。換句話說，出海企業(yè)目前有個規(guī)律：基本上賣得好的產(chǎn)品都會先在國際市場打開局面，然后再走到國內(nèi)市場。

NBD：出海企業(yè)對國內(nèi)的消費市場也有影響嗎？

王健：有很強(qiáng)的正向影響。外貿(mào)目前是拉動中國經(jīng)濟(jì)增長非常重要的動力，它背后關(guān)系到民營企業(yè)、中小企業(yè)的靈活就業(yè)?？缇畴娚毯统隹诘脑鲩L，間接帶動了大量當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和收入。

除了帶動就業(yè)和收入之外，更重要的是對消費者心智的改變?，F(xiàn)在很多中國品牌，都是先在海外市場找到機(jī)會，然后再回到國內(nèi)市場。在海外市場競爭的過程中，這些企業(yè)不斷提升質(zhì)量和創(chuàng)新能力，有些代工廠甚至完成了對原有海外品牌的超越，在世界市場站穩(wěn)腳跟。比如相機(jī)鏡頭品牌、手機(jī)品牌，以及骨傳導(dǎo)耳機(jī)品牌等，都是先在海外市場建立影響力，再回到國內(nèi)銷售。

這種“先國外、后國內(nèi)”的路徑，其實正在反向塑造中國消費市場。一方面，它豐富了國內(nèi)中高端消費供給；另一方面，當(dāng)中國品牌在海外市場獲得認(rèn)可之后，也會改變國內(nèi)消費者的認(rèn)知。越來越多消費者開始意識到，很多國產(chǎn)產(chǎn)品在性能和品質(zhì)上并不輸給國際品牌，但價格卻更具優(yōu)勢。

這種觀念變化，其實在不斷增強(qiáng)消費者對中國品牌的信心，也推動“國貨消費”逐漸成為一種新的趨勢。

封面圖片來源：受訪者供圖