每經(jīng)記者｜范芊芊  王帆    每經(jīng)編輯｜許紹航    

“中國美妝市場正在企穩(wěn)回暖?！?月27日，歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚在歐萊雅中國2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上這樣說。這是博萬尚擔任歐萊雅中國區(qū)一把手的第三年，在溝通會分享環(huán)節(jié)開篇，他還秀了一段中文。  

博萬尚這一判斷不僅有歐萊雅中國業(yè)績作為參照，也有行業(yè)數(shù)據(jù)作為參照。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年一季度化妝品類零售總額增速為5.9%，3月單月增速超過8%，較2025年同期增速加快。就在幾天前（4月23日），歐萊雅發(fā)布了2026年一季度財報，中國區(qū)成為了帶動北亞區(qū)增長的關鍵因素。

那么，哪些因素在帶動中國美妝消費者的回歸？哪些細分領域更有增長潛力？當線上成為美妝品牌重要的增長引擎，線下渠道是否還重要？當AI成為各行各業(yè)都在談論的熱詞，美妝行業(yè)又該如何厘清技術(shù)升級與邊界？在這場溝通會上，歐萊雅作為國際美妝領域的龍頭企業(yè)，給出了它的答案。

歐萊雅北亞區(qū)總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚 企業(yè)供圖

左手香水右手醫(yī)美

“高端美妝的品牌力又回來了”

按照歐萊雅2025年在北亞區(qū)銷售額約為100億歐元，而中國市場占比約70%估算，歐萊雅去年在中國的銷售額約為70億歐元（約合人民幣560億元）。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，即便是這樣的巨無霸，在中國市場也不是一帆風順。根據(jù)歐萊雅近幾年財報，由于國貨崛起和行業(yè)競爭激烈，歐萊雅中國市場銷售額2024年出現(xiàn)短暫下滑，直到2025年增速轉(zhuǎn)正，并在2026年第一季度擴大至中高個位數(shù)。帶領歐萊雅在中國市場重返增長的，正是高端美妝產(chǎn)品。

在評價最近的業(yè)績時，博萬尚表示：“過去一年，美妝市場明顯回暖。尤其是高端美妝持續(xù)向好，這與經(jīng)濟復蘇息息相關；同時我們自身業(yè)務也表現(xiàn)亮眼?！?/p>

一季報顯示，中國市場所在的北亞區(qū)，高檔化妝品部在所有品類中均保持增長，這得益于創(chuàng)新產(chǎn)品線，尤其在護膚領域（如赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻塑顏面霜、科顏氏高保濕急護霜），高定品牌的加速增長及Aesop伊索的顯著貢獻。

作為歐萊雅中國副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇，見證了中國高端化妝品30年的發(fā)展。她在接受采訪時回顧道：“最早在1997年左右大家買高端美妝，人群真的特別小，所以那時候大家買的是品牌；到了第二階段，護膚品的爆品邏輯開始興起；第三階段是彩妝的崛起；第四階段是電商平臺的蓬勃?！彼J為，電商讓品牌用更低的成本觸達了更多的消費者，但也降低了品牌運營的門檻，導致行業(yè)亂象頻發(fā)。

而如今，隨著電商渠道進入洗牌和休整期，馬曉宇認為美妝品牌力的壁壘，又回來了?！敖?jīng)過前面四個階段之后，當下應該又是重新一個輪回，品牌的重要性又開始彰顯出來?！彼f，為了搶抓高端美妝的機遇，歐萊雅構(gòu)建覆蓋全品類、全價格階梯的品牌布局，并為33個品牌塑造差異鮮明的品牌“人設”。

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇 企業(yè)供圖

另一方面，針對高端美妝消費人群涌現(xiàn)出的悅己香氛和醫(yī)美需求，歐萊雅也積極開疆拓土。香氛方面，今年3月31日，歐萊雅完成對開云集團美妝業(yè)務的并購，包括旗下高端香水品牌Creed（愷芮得），并獲得了Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）香水及美容產(chǎn)品為期50年的獨家開發(fā)和分銷權(quán)，以及Gucci（古馳）美妝香水品類為期50年的獨家許可權(quán)（由于Gucci的香水美妝業(yè)務此前已授權(quán)給香水巨頭科蒂集團直至2028年，因此歐萊雅集團將在這一合約到期后再接手Gucci）。

醫(yī)美方面，歐萊雅近年來相繼收購了中國高端醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美、瑞士皮膚科學公司高德美、韓國皮膚科學品牌Dr.G蒂邇肌，旗下高端院線品牌修麗可也在擴大與國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)的合作。公司提供的數(shù)據(jù)顯示，以修麗可為主要驅(qū)動力，2025年歐萊雅中國皮膚科學美容事業(yè)部實現(xiàn)19%的增長。

博萬尚在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者在內(nèi)的采訪時坦言：“高端香氛目前在中國的發(fā)展基礎還比較小，所以未來增長是可以預見的。而皮膚科學美容這一領域發(fā)展速度很快，我們相信會有一個強有力的增長趨勢。”

旗下大眾品牌已覆蓋1700多個城市

“三線及以下城市發(fā)展遠超一二線”

盡管在高端美妝的地位愈加鞏固，歐萊雅仍在大眾價格帶面臨國貨化妝品的搶食。今年一季報顯示，在整體依然疲軟且競爭激烈的市場環(huán)境中，歐萊雅北亞區(qū)的大眾化妝品部零售額趨于穩(wěn)定，而銷售凈額受到部分庫存調(diào)整的影響。

一場新的戰(zhàn)役已經(jīng)打響——歐萊雅決定殺入到國際美妝品牌滲透率還較低的下沉市場。

博萬尚在會上分享道：“回顧去年，我們的業(yè)務有一點尤為亮眼。我們在中國三線及以下城市的業(yè)務發(fā)展，遠超一二線城市。這與經(jīng)濟態(tài)勢等緊密相關?！?/p>

他進一步表示，今年歐萊雅將繼續(xù)深耕三線及以下城市，“原因很簡單，從市場規(guī)模來看，（進入低線城市）只要運營得當、服務好中國消費者，我們觸達的消費者能輕松從1億人拓展至1.5億人?！?/span>

據(jù)公司透露，2025年歐萊雅中國的大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學美容部共計新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計覆蓋1700多個城市，包括所有的線市和區(qū)縣。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，以歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻為例，其2024年在新疆昌吉、浙江瑞安等地開設了新專柜；2025年8月，蘭蔻聯(lián)合姐妹品牌圣羅蘭在四川樂山雙雙開出首店；2025年年末，蘭蔻開出廣東中山的首店……

每經(jīng)記者 范芊芊攝

“今天中國消費者的口味變得更加精致和專業(yè)。我們把這些消費者稱之為復合型的消費者。”博萬尚說，歐萊雅清晰看到中國消費者的幾大核心轉(zhuǎn)變：第一，他們越來越注重性價比，同時追求情感體驗與消費場景；第二，人工智能的普及已融入日常生活，消費者習慣借助AI進行決策和信息搜索；第三，商業(yè)以人為本的趨勢日益凸顯，一切對消費者的服務都需要圍繞體驗、場景、情感和文化展開；第四，企業(yè)要踐行以“守護地球”為核心的可持續(xù)發(fā)展理念。

為此，歐萊雅每年為中國消費者專研配方超300個，2025年落地94項專利，約占集團總專利數(shù)的15%。

超70%的中國消費者用AI搜索購物

“一味聽算法會趨同，品牌需要反套路”

本次溝通會有三場主題論壇，其中一場以美之道為主題。去年進博會期間，歐萊雅中國首部美的經(jīng)濟社會學專著《美之道：解碼美的本質(zhì)》迎來中國首發(fā)，本書由歐萊雅中國聯(lián)合每日經(jīng)濟新聞編著，系統(tǒng)性地探討美及美妝行業(yè)在人類文明發(fā)展中扮演的獨特角色。

這場年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上，除了談美妝業(yè)務本身，AI則是另一個高頻詞，AI原生虛擬偶像Yuri成為了圓桌討論嘉賓，部分視頻由AI生成，這背后是美妝巨頭們順應AI趨勢的縮影。

每經(jīng)記者 范芊芊攝

正如博萬尚所說，中國消費市場的最大特點之一就是AI的高使用率。“如今在中國，超過70%的美妝消費者在購買前會使用AI搜索或獲取信息，其他國家或地區(qū)平均水平約在40%左右?！辈┤f尚在采訪中表示。

這位美妝巨頭的中國區(qū)CEO驚嘆于中國市場AI的發(fā)展速度：“今天中國所發(fā)生的一切創(chuàng)新活動，尤其是AI快速滲透的速度，是令人非常震撼的?！庇纱?，科技也成為了歐萊雅中國面向未來的投資之一。他介紹稱，歐萊雅中國目前在AI領域的應用聚焦于三方面：煥新消費體驗，賦能職能部門和激活員工潛能。

在接受采訪時，歐萊雅北亞及中國首席增長官黃冰榕進一步回應稱，在她看來，AI在美妝行業(yè)的應用有兩大可以期待的顛覆性方向：一是AI機器人在工業(yè)場景的應用，未來顛覆性的發(fā)展將帶來更先進的生產(chǎn)力，二是AI在研發(fā)層面對效率的提升?！半S著生成式AI的發(fā)展，可以縮短實驗室流程，更快速地生成產(chǎn)品?！?/p>

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，今年3月，歐萊雅和英偉達宣布擴大全球戰(zhàn)略合作，正是聚焦于化妝品配方研發(fā)的原子級精準探索，推動研發(fā)效率提升。

當AI越來越多地滲透進行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，滲透進普通消費者的每一步?jīng)Q策之中，技術(shù)的矛盾與焦慮也隨之而來：算法能夠決定一切嗎，在AI時代人的定位發(fā)生了哪些變化？

在黃冰榕看來，首先算法是一個戰(zhàn)術(shù)，能夠?qū)ふ业蕉唐趩栴}的最優(yōu)解，但品牌建設是一件需要長期投入的事，其次算法的數(shù)據(jù)有滯后性，是基于歷史數(shù)據(jù)對未來的預測，此外算法的本質(zhì)是回歸均值，“如果永遠都聽算法的，最終會造成同質(zhì)化?！彼€強調(diào)稱：“對于品牌而言，很多時候反倒需要給消費者一些差異性，一些出乎意料的（結(jié)果），這才是品牌很多時候吸引人的地方?！?/p>

至于AI時代人的價值，歐萊雅北亞及中國首席信息官趙楓在采訪中認為，很多決策環(huán)節(jié)還是需要人的參與，AI無法預測所有事情。黃冰榕認為，AI無法替代那些更需要洞察、創(chuàng)意能力的工作。

封面圖片來源：企業(yè)供圖