每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

當(dāng)“狂歡”變成“精算”，2026年“618”正在被重新定義。

一年一度的“618”即將拉開(kāi)帷幕。如果用一個(gè)詞來(lái)形容今年消費(fèi)者的狀態(tài)，“清醒的期待”或許最為貼切。為了解消費(fèi)者心中對(duì)又一年“618”的看法和期待，我們開(kāi)展了一次有關(guān)年中大促的前瞻消費(fèi)調(diào)查。

在本次《2026年618前瞻調(diào)研報(bào)告》中，我們回收了超過(guò)一萬(wàn)份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)，高達(dá)90.2%的消費(fèi)者依然對(duì)“618”抱有期待，其中66.2%的人“非常期待”。“618”作為囤貨、買(mǎi)好物、搶低價(jià)的核心節(jié)點(diǎn)地位并未動(dòng)搖。然而，另一組數(shù)據(jù)卻揭示了截然不同的內(nèi)心圖景：72.7%的消費(fèi)者表示消費(fèi)心態(tài)比往年“更理性”或“更謹(jǐn)慎”，僅15.1%的人“更上頭”。

這不再是一場(chǎng)沖動(dòng)消費(fèi)的狂歡，而是一次計(jì)劃周密、目標(biāo)明確的“年度采購(gòu)戰(zhàn)役”。消費(fèi)者帶著購(gòu)物清單而來(lái)，盯著價(jià)格曲線(xiàn)而動(dòng)，最怕的不是“買(mǎi)多了”，而是“買(mǎi)貴了”“被套路了”。

基于一萬(wàn)份問(wèn)卷數(shù)據(jù)和交叉分析，我們注意到，超八成消費(fèi)者想要不累人的“618”，消費(fèi)者希望周期更短、規(guī)則更簡(jiǎn)、服務(wù)更實(shí)。此外，AI+消費(fèi)迎來(lái)窗口期，對(duì)于AI在消費(fèi)領(lǐng)域及在這個(gè)“618”大促的應(yīng)用和價(jià)值體現(xiàn)上，超七成用戶(hù)認(rèn)為AI應(yīng)當(dāng)首先解決底層價(jià)格、服務(wù)、效率問(wèn)題，這比“幫我購(gòu)物”更有價(jià)值。過(guò)往踩過(guò)的“坑”正在重塑信任，預(yù)售背刺、先漲后降成為兩大雷區(qū)。

“618”的本質(zhì)，從來(lái)不是一場(chǎng)零和博弈。消費(fèi)者想要的是：不用做奧數(shù)題就能看懂的價(jià)格，不用賭運(yùn)氣的預(yù)售，不用反復(fù)拉扯的售后，以及一個(gè)真正因?yàn)榧夹g(shù)而變得更便宜、更省心的購(gòu)物節(jié)。

渴望短周期！

超八成消費(fèi)者想要不累人的“618”

服務(wù)型消費(fèi)異軍突起

今年“618”，從消費(fèi)者的“心理賬戶(hù)”到購(gòu)物車(chē)清單，都呈現(xiàn)出高度組織化的特征。人們不再是臨時(shí)起意“逛”出一個(gè)訂單，而是帶著明確的清單和預(yù)算，有備而來(lái)。這種變化滲透在消費(fèi)心態(tài)、品類(lèi)偏好、周期期待和平臺(tái)選擇的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。

大促依舊是計(jì)劃性消費(fèi)的主場(chǎng)，理性與規(guī)劃是絕對(duì)的主流。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.8%的消費(fèi)者已經(jīng)有了“清晰購(gòu)物清單”，另有51.6%的人擁有“大致購(gòu)物計(jì)劃”，合計(jì)85.4%。真正“隨緣型消費(fèi)者”僅占14.6%。與此對(duì)應(yīng)，69.6%的消費(fèi)者表示，其計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品中，提前規(guī)劃好的比例超過(guò)70%。

這意味著，大促期間的“臨時(shí)起意”空間被大幅壓縮，品牌和平臺(tái)的種草戰(zhàn)役必須大幅前置。同時(shí)，盡管心態(tài)謹(jǐn)慎，預(yù)算卻并未全面收縮。數(shù)據(jù)顯示，43.8%的消費(fèi)者表示今年預(yù)算“更高”，主要集中在計(jì)劃內(nèi)的大件和囤貨；41.7%與往年持平；僅11.0%選擇減少預(yù)算。從金額分布看，2000-5000元區(qū)間占比最高（32.2%），其次為5000-10000元（24.4%），10000元以上占11.9%。大促的“吸金能力”依然強(qiáng)勁，但消費(fèi)者每一分錢(qián)都花得更有目的。

而在購(gòu)物清單與品類(lèi)偏好上，剛需產(chǎn)品穩(wěn)坐第一，家電緊隨其后，而服務(wù)類(lèi)消費(fèi)正成為令人驚喜的新變量。

具體來(lái)看，日用品/生活必需品以49.5%的滲透率穩(wěn)居第一，成為大促的“壓艙石”。家電/數(shù)碼產(chǎn)品（47.0%）緊隨其后，“大件換新”仍是“618”的核心驅(qū)動(dòng)力。服飾/美妝/個(gè)護(hù)（36.0%）和食品/生鮮（35.2%）也占據(jù)重要位置。值得關(guān)注的是，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)首次大規(guī)模進(jìn)入購(gòu)物清單。在具體的服務(wù)型消費(fèi)規(guī)劃中，43.3%的消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)洗衣洗護(hù)服務(wù)，39.0%關(guān)注家電安裝/維修/清洗，35.3%的人有意向家政保潔。

消費(fèi)類(lèi)型的變化也印證了這一點(diǎn)，在所有消費(fèi)類(lèi)型中，剛需性消費(fèi)和換新性消費(fèi)的凈增長(zhǎng)（選擇預(yù)計(jì)增加的比例-預(yù)計(jì)減少的比例）最高，分別達(dá)到14.3%和3.9%；在消費(fèi)者對(duì)“延長(zhǎng)物品壽命”和“外包家務(wù)勞動(dòng)”的雙重需求下，服務(wù)性消費(fèi)需求保持堅(jiān)挺，“預(yù)計(jì)減少”的比例最低。

關(guān)于大促周期與節(jié)奏，消費(fèi)者已經(jīng)“用腳投票”。他們想要更短、更集中、更不累人的大促。當(dāng)問(wèn)及“希望618的周期和節(jié)奏”時(shí)，48.9%的消費(fèi)者選擇了“從6月1日到6月18日，兩周時(shí)間”，38.8%的消費(fèi)者更激進(jìn)地希望“一周以?xún)?nèi)”。合計(jì)87.7%的人希望周期不超過(guò)兩周。

更有59.3%的人明確表示“希望大促更短一點(diǎn)”，因?yàn)楫?dāng)前節(jié)點(diǎn)太多、信息太雜，增加了購(gòu)物負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者不是不想買(mǎi)，而是不想被復(fù)雜的節(jié)奏和漫長(zhǎng)的等待消耗耐心。這直接影響了他們的下單時(shí)機(jī)選擇。數(shù)據(jù)顯示，35.1%的人打算“5月底開(kāi)門(mén)紅正式開(kāi)啟再買(mǎi)”，25.8%選擇“618當(dāng)天或最后沖刺”。可見(jiàn)，“開(kāi)門(mén)紅”和“最后沖刺”是兩大高峰，而預(yù)售期的吸引力正在被稀釋。

在這場(chǎng)計(jì)劃性消費(fèi)主導(dǎo)的大促中，消費(fèi)者最需要的是確定性，即品質(zhì)的確定性、價(jià)格的確定性、物流和售后的確定性。

在“購(gòu)買(mǎi)大件、高價(jià)值商品”時(shí)，74.4%的人首選京東等主流綜合電商平臺(tái)，理由是“正品、價(jià)格、物流、售后都更放心”。直播電商僅占19.9%，即時(shí)零售僅4.9%。從最優(yōu)先選擇的平臺(tái)來(lái)看，京東（73.2%）位列第一，淘寶/天貓（57.2%）第二，拼多多（38.3%）第三。

當(dāng)被問(wèn)及“最看重平臺(tái)哪些因素”時(shí)，商品品質(zhì)保障（51.0%）、價(jià)格真實(shí)透明無(wú)套路（42.7%）、促銷(xiāo)政策簡(jiǎn)單直接（39.7%）分列前三。此外，售后服務(wù)可靠（37.2%）和物流快（35.7%）也占據(jù)重要位置。

這清晰表明，在大促的嘈雜聲中，確定性的品質(zhì)、價(jià)格、規(guī)則，是消費(fèi)者投票的唯一標(biāo)尺。

超7成消費(fèi)者希望AI首先解決

消費(fèi)中底層價(jià)格、服務(wù)、效率問(wèn)題

認(rèn)為這比“幫我購(gòu)物”更有價(jià)值

AI正在滲透消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從智能客服到個(gè)性化推薦，從比價(jià)工具到AI硬件新品。但此次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)AI的態(tài)度遠(yuǎn)比想象中務(wù)實(shí)：他們不想要一個(gè)“替你下單的管家”，而是希望AI成為“幫你省錢(qián)提效的幕后工程師”，讓商品更好更便宜、讓購(gòu)物更順暢、讓售后更省心，同時(shí)保留自己逛、比、挑的樂(lè)趣。

從AI的感知與使用習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者已經(jīng)廣泛接觸AI，但他們最在意的不是新奇，而是實(shí)惠與好用。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)AI期待最強(qiáng)的是在上游提效和AI硬件發(fā)展上。44.1%的消費(fèi)者感受最深的AI場(chǎng)景是“AI為商家、品牌提效，讓我買(mǎi)到更好更便宜的產(chǎn)品”；37.5%體驗(yàn)到“買(mǎi)到新奇AI硬件”；37.1%的人認(rèn)可“AI讓家電數(shù)碼更聰明”。

35.9%的人因?yàn)锳I功能的發(fā)展有了換新設(shè)備的需求，這為AI硬件市場(chǎng)提供了直接的換新動(dòng)力。此外，35.9%的用戶(hù)有使用AI完成點(diǎn)奶茶等簡(jiǎn)單消費(fèi)動(dòng)作，但超6成表示滿(mǎn)意度一般（45.8%）或不太滿(mǎn)意（14.5%），說(shuō)明AI購(gòu)物工具的實(shí)際體驗(yàn)仍有較大提升空間。

在“最希望AI為消費(fèi)帶來(lái)的改變”這一核心問(wèn)題上，看到AI在各行業(yè)提效樣板后理智清醒的消費(fèi)者給出了更成熟、更貼合消費(fèi)本質(zhì)的投票：源頭優(yōu)化，而非前端導(dǎo)購(gòu)。

具體而言，70.9%的消費(fèi)者認(rèn)為“AI應(yīng)該從源頭優(yōu)化提效，不只是讓AI幫我挑便宜，更希望AI把供應(yīng)鏈、選品、庫(kù)存、服務(wù)等后端基礎(chǔ)做好，讓好東西真的變便宜”。相比之下，僅16.0%的人希望AI“幫我購(gòu)物，比價(jià)、湊單、推薦產(chǎn)品”。

要知道，用戶(hù)看得非常清楚，前端的花哨功能不如后端的一塊錢(qián)降價(jià)。這也解釋了為什么在提到對(duì)于AI賦能消費(fèi)的具體期待中，TOP3都集中在供應(yīng)鏈提效，51.7%的人希望“AI幫商家提效，降低成本讓利給我”，50.3%希望“AI優(yōu)化供應(yīng)鏈減少缺貨砍單”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。

而在AI的具體購(gòu)物功能中，消費(fèi)者對(duì)“整理信息、比價(jià)、計(jì)算優(yōu)惠、識(shí)別價(jià)格變化”等工具性功能欣然接受（比例在65%-70%），但對(duì)“AI直接給出購(gòu)買(mǎi)建議或自動(dòng)下單”則明顯保留（接受度降至37%-48%）。這清晰劃出了一條邊界：AI可以做“參謀”，但不能做“司令”。

除AI購(gòu)物外，AI硬件領(lǐng)域，消費(fèi)者需求已經(jīng)明確啟動(dòng)，而京東在這一品類(lèi)上建立了心智高地。在最希望購(gòu)買(mǎi)的AI硬件中，AI手機(jī)/電腦/平板（45.3%）排名第一，AI掃地機(jī)等智能小家電（41.1%）緊隨其后。此外，AI穿戴、AI大家電、AI陪伴類(lèi)產(chǎn)品的需求也都在25%-30%之間，顯示出一個(gè)多元化的“AI硬件宇宙”正在成型。

對(duì)于購(gòu)買(mǎi)AI硬件消費(fèi)者的首選平臺(tái)調(diào)查中，京東以63.2%的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。消費(fèi)者選擇京東的核心原因依次為：正品保障（44.1%）、平臺(tái)在數(shù)碼家電品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性（42.0%）、新品首發(fā)覆蓋全（35.7%）、物流配送快且安心（35.5%）。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高單價(jià)、技術(shù)密集的AI產(chǎn)品時(shí)，信任和效率缺一不可。甚至有60.3%的人認(rèn)為，未來(lái)AI硬件爆發(fā)時(shí)，京東最有可能拔得頭籌，因?yàn)椤癆I硬件基本是帶電品類(lèi)，而京東在這個(gè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯”。

綜合來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)AI購(gòu)物的整體態(tài)度是“輔助而非替代，透明而非黑箱”，同時(shí)他們對(duì)AI的擔(dān)憂(yōu)也集中在公正性和透明度上。48.0%的消費(fèi)者認(rèn)為“AI的作用是幫我節(jié)省時(shí)間和精力，不是剝奪我購(gòu)物的樂(lè)趣和最終決定權(quán)”，17.8%的消費(fèi)者表示“逛一逛、比一比、自己慢慢挑，本身就是購(gòu)物樂(lè)趣的一部分，AI不用過(guò)多介入”。同時(shí)，用戶(hù)最擔(dān)心的AI問(wèn)題集中在：推薦邏輯不透明（47.5%）、被商業(yè)利益裹挾（44.5%）以及信息不完整（35.9%）。此外，擔(dān)心購(gòu)物樂(lè)趣被削弱（33.0%）和AI產(chǎn)生幻覺(jué)（28.6%）也占了相當(dāng)比例。

我們的問(wèn)卷數(shù)據(jù)提醒平臺(tái)，AI工具要想真正贏得用戶(hù)，必須在算法透明度、利益中立性和信息完整性上做出明確承諾和可驗(yàn)證的實(shí)踐。

預(yù)售背刺與價(jià)格變臉成踩坑重災(zāi)區(qū)

近七成用戶(hù)不愿參與預(yù)售

信任修復(fù)需動(dòng)真格

過(guò)往的每一次大促，都在消費(fèi)者心中留下過(guò)或深或淺的傷痕。因此，此次調(diào)研特意復(fù)盤(pán)了去年“雙11”的踩坑經(jīng)歷，以及這些經(jīng)歷如何影響今年“618”的決策。我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格的“背刺”是最深的傷口。

回顧去年“雙11”，消費(fèi)者踩過(guò)最痛的坑集中在價(jià)格和預(yù)售機(jī)制上。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，39.2%的人遭遇過(guò)“先漲后降，價(jià)不如平時(shí)”；35.5%經(jīng)歷過(guò)“預(yù)售背刺——提前付定金等尾款，最后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨更便宜”；35.7%被復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則困擾，“算不清真實(shí)到手價(jià)”；34.9%遇到退貨換貨麻煩；31.2%碰到商品質(zhì)量貨不對(duì)板的問(wèn)題。

在預(yù)售坑中，48.7%的用戶(hù)“付尾款時(shí)才發(fā)現(xiàn)原本能用的優(yōu)惠券失效”，39.9%人遭遇了“預(yù)估到手價(jià)和最終實(shí)付價(jià)不一致”的情況，38.1%的人有過(guò)“預(yù)售價(jià)比現(xiàn)貨更貴”的經(jīng)歷。這些數(shù)字背后，是無(wú)數(shù)消費(fèi)者在深夜付尾款時(shí)的錯(cuò)愕與憤怒。

其次，當(dāng)被問(wèn)及“今年‘618’最希望避開(kāi)哪些坑”時(shí)，消費(fèi)者的答案高度集中：先漲后降、補(bǔ)貼變臉、預(yù)售背刺位列前三。具體來(lái)看，61.1%的人最怕“先漲后降：表面上是大促優(yōu)惠，實(shí)際到手價(jià)不如平時(shí)”；59.2%擔(dān)心“補(bǔ)貼變臉：預(yù)售、付款前價(jià)格還好好的，一到尾款、結(jié)算時(shí)，補(bǔ)貼、紅包突然失效或縮水”；47.2%恐懼“預(yù)售背刺”。

此外，還有38.6%的消費(fèi)關(guān)注到了AB貨問(wèn)題，29.9%警惕直播假低價(jià)。值得注意的是，消費(fèi)者對(duì)“規(guī)則做數(shù)學(xué)題”的抱怨（22.1%）反而比去年有所下降，這可能是因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了復(fù)雜規(guī)則，轉(zhuǎn)而更關(guān)注價(jià)格本身的真實(shí)性。不難看出，消費(fèi)者已經(jīng)練就了“火眼金睛”，不再輕易被宣傳語(yǔ)打動(dòng)，他們最想要的是“所見(jiàn)即所得”的價(jià)格。

更為重要的是，踩坑經(jīng)歷深刻改變了消費(fèi)者的行為，但并未讓他們徹底逃離大促或預(yù)售。23.8%表示“影響很大，今年會(huì)更謹(jǐn)慎，不會(huì)輕易相信預(yù)售、低價(jià)宣傳”，42.4%表示“有一定影響，會(huì)多比較、多觀(guān)望”，合計(jì)66.2%的人改變了行為。

那么，今年還會(huì)參與預(yù)售嗎？調(diào)研顯示，經(jīng)歷了過(guò)往大促的坑，近七成消費(fèi)者表示不要預(yù)售。其中，26.5%的人表示，預(yù)售很消耗精力，買(mǎi)個(gè)東西不該如此麻煩，33.6%消費(fèi)者表示看了太多提前參加預(yù)售最后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)貨更便宜的案例，不希望早買(mǎi)早吃虧，7.6%的消費(fèi)者單純不希望買(mǎi)個(gè)東西要等很久。26.3%的消費(fèi)者坦言，能接受預(yù)售，但前提是真的更便宜、規(guī)則說(shuō)清楚、價(jià)保有保障。這透露出一個(gè)重要信號(hào)，平臺(tái)需要拿出誠(chéng)意，清晰的規(guī)則、真實(shí)的低價(jià)、可靠的價(jià)保，才能讓用戶(hù)回頭，修復(fù)大家的信任。

尾聲：當(dāng)聰明消費(fèi)者遇上真誠(chéng)平臺(tái)，“618”才能回歸初心。

透過(guò)一萬(wàn)余份數(shù)據(jù)，我們看到了一個(gè)成熟、清醒、精明的消費(fèi)群體。他們依然期待大促，但期待的是“真正劃算”的大促，而非“套路滿(mǎn)滿(mǎn)”的大促。他們帶著購(gòu)物清單來(lái)，要求價(jià)格透明、周期緊湊、服務(wù)實(shí)在。他們擁抱AI，但希望AI藏在供應(yīng)鏈和客服背后，默默把價(jià)格打下來(lái)、把效率提上去，而不是在前端喧賓奪主。他們?cè)粌r(jià)格和預(yù)售背刺，希望從購(gòu)物中獲得的是真正的確定性，而非一場(chǎng)反復(fù)計(jì)算、等待和猜測(cè)的消耗。

萬(wàn)份數(shù)據(jù)是對(duì)消費(fèi)者心聲的一次數(shù)字素描。我們期待，2026年的“618”，能少一些“先漲后降”的套路，多一些“源頭優(yōu)化”的真誠(chéng)；少一些“黑箱推薦”，多一些“透明比價(jià)”；少一些“背刺”，多一些“信任”。

畢竟，大促的終點(diǎn)不是銷(xiāo)售額，而是每一個(gè)普通人在點(diǎn)擊“支付”時(shí)，那一聲發(fā)自?xún)?nèi)心的“值了”。

（調(diào)查問(wèn)卷，僅代表受訪(fǎng)者意見(jiàn)）

編輯|蒙錦濤