每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜陳旭    

在電商平臺普遍推行“僅退款”機(jī)制的背景下，一種更隱蔽、技術(shù)化的“薅羊毛”新套路正悄然出現(xiàn)。

一個(gè)發(fā)貨時(shí)好端端的帽子，怎么就會染上明顯的污垢？買家上傳的僅退款申訴照片，商品裂紋為何如此不自然？發(fā)貨時(shí)新鮮的蘋果，為何會在短短幾天內(nèi)長滿霉斑？

“真是沒底線了?！鄙缃幻襟w上，不少商家反饋稱，部分買家存在用AI（人工智能）工具制作虛假圖片（以下簡稱AI假圖）申請僅退款的現(xiàn)象，讓廣大商家防不勝防。

“疑似案例每天都會有，占比不算高，目前比較依賴員工用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷?！?2月25日，一自營電商平臺客服負(fù)責(zé)人劉恒（化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）證實(shí)了這一現(xiàn)象的存在。

劉恒表示，這類現(xiàn)象的治理難點(diǎn)首要就卡在對AI假圖的識別環(huán)節(jié)，“就算我們真的識別出來AI痕跡了，但如果客戶堅(jiān)稱這個(gè)商品真的有問題，我們沒有實(shí)證說明客戶說謊，有時(shí)也只能選擇相信這名客戶了。”

類似亂象在行業(yè)內(nèi)并不少見。每經(jīng)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段對AI生成假圖的識別，仍高度依賴人工肉眼甄別，即便僥幸辨識出異常，后續(xù)也往往面臨舉證難、追責(zé)難的現(xiàn)實(shí)困境。

問題隨之而來：用戶此類造假牟利的行為是否已觸碰法律紅線？“僅退款”政策為何成了用戶薅羊毛行為的溫床？第三方電商平臺與AI技術(shù)公司是否應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步采取協(xié)同治理的針對性舉措？

一家物流服務(wù)中心內(nèi)，工作人員正分揀快遞 新華社記者 郭緒雷 攝

AI假圖辨別難，處理也難

對于遭遇“AI生成假圖申請僅退款”的頻次，絕大多數(shù)商家都無法給出明確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

周瓊（化名）是售賣母嬰用品店鋪的客服主管，其淘寶店鋪有超過92萬粉絲。她告訴每經(jīng)記者，在“僅退款”案例中，幾乎很難發(fā)現(xiàn)那種能一眼看出是AI生成的圖片，“也有可能它是AI做的，但我們確實(shí)沒辦法辨別?！?/p>

她表示，一般來說，客服會在網(wǎng)上搜索一下有沒有與客戶上傳的圖片相似的同款圖片，如果沒有，那就認(rèn)同這名客戶的情況，不過一般會與客戶協(xié)商，采用退貨退款的方式更多一些。

某寵物食品品牌電商客戶負(fù)責(zé)人李潔（化名）在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)也坦言，AI假圖這類情況雖不算高頻，但每月也會遇到幾例。

李潔負(fù)責(zé)的品牌店鋪在天貓有超過300萬的粉絲，她告訴記者，如果買家并非專業(yè)設(shè)計(jì)從業(yè)者，只是單純用指令讓AI生成內(nèi)容，仔細(xì)看還是能看出一些端倪的。

除了辨別難之外，據(jù)商家和平臺反饋，對類似事件的處理也存在一定難度，更多情況下，只能增加驗(yàn)偽環(huán)節(jié)讓這類疑似薅羊毛的客戶知難而退。

“如果我們覺得這個(gè)用戶的退款申請有問題，我們會采取上門取貨的方式，但有的客戶會很不配合我們的工作人員取貨，有的就直接放棄退貨了?！眲⒑阏f。

他告訴記者，其所在平臺大部分退款是系統(tǒng)自動完成的，每天進(jìn)入人工判別的退款申請也就1%到3%，“進(jìn)入人工判別之后，我們會綜合看一下這個(gè)客戶的消費(fèi)情況，由于取貨需要成本，取回來之后的商品我們也不能售賣，所以即便圖片可能有一點(diǎn)問題，我們基于綜合考慮，也會同意退款?！?/p>

周瓊則透露，她負(fù)責(zé)的母嬰用品店鋪常遇買家以“產(chǎn)品導(dǎo)致過敏”為由申請僅退款，對此，團(tuán)隊(duì)制定了核驗(yàn)規(guī)則，要求買家拍攝問題產(chǎn)品與過敏部位同框的照片，有的買家就提供不出來，這種情況就非?？梢伞?/p>

今年4月，多家電商平臺曾宣布將對“僅退款”規(guī)則進(jìn)行重大調(diào)整。按照淘寶目前的規(guī)則，為平衡實(shí)現(xiàn)商家權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者體驗(yàn)提升，后續(xù)平臺將不主動介入消費(fèi)者在已收到貨后的不退貨退款售后申請，由商家先行與消費(fèi)者協(xié)商處理。

在此背景下，為何還有不少商家疑似遭受AI假圖“薅羊毛”類型的事件？

周瓊表示，在“僅退款”政策實(shí)施初期，店鋪遭遇的爭議性退款申請數(shù)量較多。隨著電商平臺開展相關(guān)整治，當(dāng)前對于體驗(yàn)分表現(xiàn)較好的商家，平臺不會再無理由支持買家僅退款，轉(zhuǎn)而讓商家自己和買家協(xié)商。

李潔也表示，當(dāng)前在淘寶天貓，商家有權(quán)拒絕買家的僅退款申請，如果買家繼續(xù)找平臺介入，會有退款的情況，但是商家也可以申訴。

不過，不同平臺在介入后對支持買家僅退款與否的判定標(biāo)準(zhǔn)不同。

周瓊透露，對于類似存在疑問的“僅退款”申請，個(gè)別電商平臺的態(tài)度稍顯武斷。“比如說一些過敏問題，買家那邊找平臺介入，商家這邊沒有充足的舉證憑證證明商品沒問題的話，還是有可能會被判定僅退款的?！?/p>

律師：電商平臺應(yīng)支持賣家申訴

事實(shí)上，利用AI假圖實(shí)施 “薅羊毛” 的個(gè)體行為雖看似輕微，但一旦形成規(guī)?；瘧B(tài)勢，對電商行業(yè)誠信生態(tài)的潛在危害不容小覷。

中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員、北京嘉濰律師事務(wù)所合伙人趙占領(lǐng)接受每經(jīng)記者微信采訪時(shí)表示，利用AI工具偽造商品存在質(zhì)量問題的證據(jù)進(jìn)而申請退款的行為，直接違反《民法典》規(guī)定的誠實(shí)信用原則，構(gòu)成民事欺詐。

趙占領(lǐng)認(rèn)為，受欺詐的賣家有權(quán)請求法院或仲裁機(jī)構(gòu)撤銷該退款行為，并要求買家返還貨款。如果行為人單次或多次騙取退款累計(jì)達(dá)到“數(shù)額較大”，則可能涉嫌構(gòu)成刑法中的詐騙罪，需要承擔(dān)相應(yīng)的刑事責(zé)任。

上海段和段律師事務(wù)所合伙人劉春泉律師對每經(jīng)記者表示，顧客濫用人工智能生成虛假圖片是其自身做假的欺騙行為，如果金額較大，可能會被治安管理處罰法處罰，如果達(dá)到犯罪標(biāo)準(zhǔn)，可以追究其刑事責(zé)任。

那么，在類似事件中，電商平臺是否需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任？

趙占領(lǐng)認(rèn)為，電商平臺依據(jù)平臺規(guī)則處理售后糾紛，對于買家使用AI工具偽造證據(jù)的情形，有可能因采用技術(shù)手段自動判定賣家責(zé)任，或者人工審查未能準(zhǔn)確識別，進(jìn)而導(dǎo)致作出錯誤的認(rèn)定。

“但是，平臺應(yīng)允許（實(shí)際上大多數(shù)也都允許）賣家進(jìn)行申訴，若能證明買家提供的圖片證據(jù)系偽造，則平臺應(yīng)支持賣家申訴。除此之外，電商平臺應(yīng)優(yōu)化規(guī)則與審核流程，打破‘僅看圖片即退款’的處理方式，增加人工審核環(huán)節(jié)，利用技術(shù)手段核驗(yàn)圖片真?zhèn)?，設(shè)置賬號退款次數(shù)閾值與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警?！壁w占領(lǐng)說。

每經(jīng)記者了解到，今年3月，淘寶發(fā)布新規(guī)，率先啟動AI假圖治理，嚴(yán)厲打擊利用AI假圖欺騙消費(fèi)者、侵害原創(chuàng)品牌商家的違規(guī)行為，保護(hù)原創(chuàng)商家和消費(fèi)者權(quán)益。

不過，這類針對AI假圖的治理舉措更多被聚焦在商品發(fā)布端。比如，在商品發(fā)布端，平臺會實(shí)時(shí)檢測和攔截失真圖片等。此外，在商品詳情頁還將上線AI合成提示標(biāo)識，以保障消費(fèi)者的知情權(quán)。截至今年3月，平臺已累計(jì)攔截過度PS、AI夸大的假圖近10萬張。

關(guān)于部分商家遭遇的AI假圖“薅羊毛”鑒別難，有電商人士直言，這還需要行業(yè)共建健康的生態(tài)。

記者實(shí)測AI修圖：多款知名應(yīng)用難以鑒別

如果說電商平臺需要承擔(dān)相應(yīng)的治理責(zé)任，提供圖片生成服務(wù)的AI公司是否可以置身事外？

對此，知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林接受每經(jīng)記者微信采訪時(shí)表示，根據(jù)國內(nèi)對AI平臺的相應(yīng)規(guī)則，AI平臺在生成內(nèi)容的時(shí)候需添加水印標(biāo)識，水印包括明水印和暗水印，“暗水印肉眼看不出來，但可以用工具檢測出來”。

他提到，并非只有國內(nèi)要求采用這套AI圖片鑒定的策略，如谷歌旗下的Nano Banana（即“Gemini 2.5 Flash Image”）就有這樣的防偽造標(biāo)識。

“對于一般的偽造，關(guān)鍵在于AI平臺要有留證，證明這張圖是生成而非真實(shí)圖片。至于買賣雙方的糾紛，還是要簡化維權(quán)渠道，諸如平臺客服要站在公正中立的角度去判斷該類事件，維護(hù)商家權(quán)益?！北P和林說。

趙占領(lǐng)認(rèn)為，對于AI工具的經(jīng)營者而言，應(yīng)該落實(shí)AI生成內(nèi)容的強(qiáng)制標(biāo)識要求，并探索防止AI生成內(nèi)容標(biāo)識被篡改或刪除的技術(shù)，完善AI技術(shù)本身，以防止技術(shù)被濫用。

今年3月，國家網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合發(fā)布了《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》（以下簡稱《標(biāo)識辦法》），自2025年9月1日起施行。

《標(biāo)識辦法》要求，服務(wù)提供者提供的生成合成服務(wù)屬于《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》第十七條第一款情形的，應(yīng)當(dāng)按照要求對生成合成內(nèi)容添加顯式標(biāo)識；服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》第十六條的規(guī)定，在生成合成內(nèi)容的文件元數(shù)據(jù)中添加隱式標(biāo)識；提供網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播服務(wù)的服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)措施，規(guī)范生成合成內(nèi)容傳播活動。

不過，每經(jīng)記者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，檢測判別AI圖片的難度很容易被忽視。

12月30日，記者在拍攝了自用飲品杯的基礎(chǔ)上，要求豆包App（應(yīng)用程序）生成了照片中飲品杯杯蓋的破損效果，并截去了生成的AI圖片右下角的AI水印。隨后，記者將該照片輸入多個(gè)AI助手，檢測其是否帶有AI生成痕跡。

記者實(shí)測所生成的圖片，杯子為真實(shí)，破損處為AI生成

令人意外的是，無論是千問App、豆包App自身乃至號稱具備AI生成識別能力的網(wǎng)易易盾等平臺，都明確表示記者生成的該照片沒有“AI生成痕跡”。

科技發(fā)展日新月異，與之相伴的潛在風(fēng)險(xiǎn)也在同步攀升。長期來看，對于相關(guān)情況的治理，仍需多方協(xié)同、久久為功。

“無論是否存在AI技術(shù)濫用的情況，關(guān)鍵在于平臺能否針對這類問題及時(shí)出臺有效的應(yīng)對舉措。”對以AI假圖為代表的僅退款亂象，劉恒的態(tài)度比較理性樂觀，認(rèn)為這種套路或手法永遠(yuǎn)會跑在治理策略前面，只要及時(shí)調(diào)整內(nèi)部策略，是可以盡可能避免的。

無論如何，要真正駕馭好AI這把 “雙刃劍”，不僅需要AI企業(yè)筑牢技術(shù)風(fēng)控的第一道防線，更需要全社會凝聚共識，共同抵御技術(shù)濫用引發(fā)的各類風(fēng)險(xiǎn)。

而在電商領(lǐng)域，“僅退款” 政策的初衷是為了保障消費(fèi)者權(quán)益、優(yōu)化購物體驗(yàn)，一旦買賣雙方的信任基石日漸崩塌，最終受損的或?qū)⑹钦麄€(gè)電商生態(tài)的健康發(fā)展。

封面圖片來源：新華社