每經(jīng)記者｜熊嘉楠  劉明濤    每經(jīng)編輯｜葉峰    

4月24日晚間，貴州茅臺發(fā)布2026年一季度報告。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入539.09億元，同比增長6.54%；利潤總額375.43億元，同比增長1.38%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%。其中，備受關(guān)注的i茅臺實現(xiàn)銷售不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。

2025年底的經(jīng)銷商大會上，貴州茅臺提出“以消費者為中心，全面推進市場化轉(zhuǎn)型”。1月1日，公司正式將53%vol 500ml飛天茅臺上線i茅臺平臺直接面向消費者銷售，邁出渠道直售與價格市場化改革的關(guān)鍵一步。而1月14日，貴州茅臺發(fā)布董事會決議，對外公告了《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》（以下簡稱《方案》）。

目前市場化改革的相關(guān)措施幾乎全部落地。如今，貴州茅臺一季報出爐，營收、凈利均同比增長，并較去年第四季度大增，是否意味著市場化改革成效顯現(xiàn)？《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者將通過逐一拆解方式，來看看茅臺市場化改革的“一季考”成績?nèi)绾巍?/p>

精準觸達C端 

全系主品登陸i茅臺，茅臺酒產(chǎn)品收入同比增長5.62%

茅臺市場化改革的核心之一，便是動態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏、區(qū)別產(chǎn)品定位。

《方案》提出，回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好滿足消費者不同需求。具體而言，夯實以500mL飛天貴州茅臺酒為主力的“塔基”產(chǎn)品，做強精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品，把精品打造為又一大單品。結(jié)合市場需求驅(qū)動陳年、文化類等“塔尖”類產(chǎn)品，維護好高端的價值產(chǎn)品。

真正打響市場化改革“第一槍”的，無疑是歷史性地在i茅臺上線白酒市場唯一“千億”大單品——飛天茅臺。

2026年1月1日至15日，半個月時間“i茅臺”已經(jīng)上線茅臺酒全線主品。以飛天茅臺為核心的茅臺酒均以平價方式搶購，瞬間形成“全民搶茅”熱潮，為消費者提供了一條放心買到真茅臺的購買渠道。

1月1日上線首日開售即“秒空”，截至目前，上述產(chǎn)品均已連續(xù)100多天售罄。2026年一季度，i茅臺新增用戶近1400萬，成功購酒用戶累計近400萬，用戶活躍度持續(xù)處于高位。

無論是茅臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，還是經(jīng)銷商的調(diào)查反饋，都指向同一個結(jié)果：新增的消費需求正在被激活。

需求釋放，自然也帶動收入的增長。2026年一季報顯示，公司茅臺酒產(chǎn)品收入達到460.05億元，同比增長5.62%；i茅臺實現(xiàn)酒類不含稅收入215.53億元，同比增長267.16%。

量價相對平衡

“指導價”變“零售價”，奪回定價權(quán)讓價格“隨行就市”

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，目的就是為了更好地滿足消費者的不同需求，確保供需、量價相對平衡，市場相對穩(wěn)定。

《方案》提出：以市場為導向，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價格動態(tài)調(diào)整機制。

1月13日，茅臺首次公布多款茅臺酒產(chǎn)品零售價，以“零售價”定義終端售價。1月中旬，精品茅臺和陳年茅臺酒（15）的經(jīng)銷商合同價（出廠價）大幅降低。

從當時的價格來看，飛天茅臺（500ml）零售價為1499元/瓶，精品茅臺零售價為2299元/瓶，陳年貴州茅臺酒（15）為4199元/瓶。這些價格均與主流電商平臺的成交價區(qū)間相當，符合“隨行就市”原則。

3月31日，飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價（出廠價）由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

這一調(diào)整，正式告別了執(zhí)行8年的1499元/瓶單價，成為飛天茅臺價格邁入“隨行就市”的標志性動作。

無論是將“指導價”重新定義為“零售價”，還是將飛天茅臺的零售價提高，背后是茅臺奪回市場終端定價權(quán)，避免價格異常波動，為公司把控市場量價平衡提供了支撐。

總的來看，今年以來茅臺酒的價格趨于平穩(wěn)。截至4月24日，飛天茅臺最新市場批價1605元/瓶，較年初1550元/瓶上漲約55元；精品茅臺2310元/瓶，較年初2230元/瓶上漲約80元；陳年15貴州茅臺酒4230元/瓶，較年初4000元/瓶上漲230元/瓶；公斤茅臺3150元/瓶，較年初3050元/瓶上漲100元/瓶。

營銷多維協(xié)同

取消分銷、渠道利潤“限高”，倒逼經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

茅臺此次市場化改革的另一重要核心便在于渠道利潤的“重新分配”。

《方案》提出，由“自售+經(jīng)銷”的傳統(tǒng)銷售模式向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同的營銷體系轉(zhuǎn)變，以更好適配、觸達、轉(zhuǎn)化消費需求。

長期以來，茅臺的正常供貨主要通過年度合同配額，由經(jīng)銷商按計劃拿貨，公司也會階段性地由各省自營公司向經(jīng)銷商分銷非標茅臺產(chǎn)品。

1月13日，茅臺正式宣布取消自營體系原分銷模式。3月13日，茅臺正式宣布對多款非標茅臺酒推行代售制，涉及產(chǎn)品包括陳年茅臺酒（15）、精品茅臺酒、生肖酒（經(jīng)典版、禮盒裝）、鼓樂飛天，以及飛天53度1000ml、200ml、100ml、50ml等多個規(guī)格產(chǎn)品。

而正在推進的代售模式中，產(chǎn)品須通過“i茅臺”進行下單銷售，銷售價格則嚴格對標“i茅臺”平臺的零售價，渠道商按銷售額獲得代售約5%的服務費，按月結(jié)算。代售模式落地后，雖然利潤是確定了，但利潤空間被壓縮了。

以精品茅臺為例，此前經(jīng)銷商合同價與“i茅臺”零售價2299元/瓶之間，存在440元/瓶的利潤空間。而在新的代售模式下，折算下來每瓶精品茅臺返傭115元左右。

這意味著，過去靠“賺差價”的生意邏輯正在瓦解。更為重要的是，經(jīng)銷商的角色也隨著代售模式的執(zhí)行從“差價商”向“服務商”轉(zhuǎn)變。

2025年茅臺年報數(shù)據(jù)顯示，公司直銷渠道占比首次超越批發(fā)渠道占比達到50.1%，而今年一季度，直銷渠道收入達到295.04億元，收入占比進一步提升至54.73%。

茅臺提出，逐步告別以往“依靠單一產(chǎn)品補貼其他產(chǎn)品、導致渠道整體盈利攤薄”的舊模式，轉(zhuǎn)向通過合理利潤分配與長期價值共創(chuàng)，維護渠道生態(tài)的良性發(fā)展——顯然對經(jīng)銷商也提出更高要求。

有經(jīng)銷商曾在社交媒體上表示：“要想賺得更多，唯一的商業(yè)邏輯就是提高銷售的周轉(zhuǎn)次數(shù)”。未來經(jīng)銷商們比拼的是線下的功力、服務的質(zhì)量以及向C轉(zhuǎn)型的效率。擁抱變革，深耕客群，才是在新周期的破局之道。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞